广告学考试重点资料.docVIP

一、名词解释题（本大题共5题，每题3分，共15分）

1．广告:广告是广告主为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播的活动。

2．到达率=（接受广告信息的人数/覆盖域总人数）*100%。

3．4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）、沟通（communication）。

4．整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

5.广告代理制：由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间。

6.POP广告：在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，属于销售现场媒体广告。

7.USP：罗瑟瑞夫斯提出的USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。后来有人受USP启发，又推出了ESP，即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。

二、简答题（本大题共6小题，每题5分，共30分）

1.广告的基础属性是什么？

a.为出资人服务;b.传递特定的信息内容c.传播对象具有选择性d.非人际传播方式e.进行说服性沟通f.一种付费传播。

2.试举例简述广告策划与广告计划的不同。

广告策划是广告活动的整体策划，是指企业为配合市场营销计划实施，广告计划是停留在广告具体操作的层次方面，可以说广告策划围绕如何制定广告计划而进行，而广告计划是广告策划的一个流程。

3.简要论述网络广告有哪些劣势。

a.网络广告覆盖率低b.效果评估困难c.供选择的广告位有限d.创意的局限性e.调研数据的匮乏f.网民对网络广告的信任度偏低g.网民厌烦强性网络广告的打扰h.缺乏表达能力和营销技巧

4．以某一新款洗发水上市为例，谈谈广告市场调查包含的内容。

5．请解释“独特销售主题”的含义，并举例哪些产品的广告运用了这种创意理论。

6．广告法对于药品广告有哪些具体规定？

⑴对表现广告内容的要求：①不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；②不得说明治愈率或者效率③不得与其他药品的功效和安全性相比较；④不得利用医疗科单位，学术机构，医疗机构或者专家，医生进行广告表现，或利用患者的名义和形象做证明；⑤法律，行政法规规定禁止的其他内容。⑵必须经过严格的审核①药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省,自治区,直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。②国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医处方购买和使用”。③药品广告中介绍药品的成分，功能，主治，用量，服法，禁忌症，不良反应等内容，必须与卫生行政部门批准的说明书一直致，不得擅自更改。④利用电视，广播，报纸，杂志和其他印刷品以及路牌发布推荐给个人使用的药品广告，必须标明对患者的忠告性言语：“请在医生指导下使用”。

7.广告设计的基本功能是什么？

广告设计的基本功能：广告的设计与制作，是运用了各种方法和技巧，将广告创意具体化、形象化、最后形成广告作品的过程。广告的设计，具有3I标准，①能够让广告画面具有视觉上冲击力（Impact），起到吸引消费者眼球的目的；②能够向消费者传达简单清晰的信息内容（Information），达到宣扬产品的实效功用和融合消费者的需求点、利益点及支持点等沟通要素的目的；③能够表现出品牌形象（Image）,达到产品在消费群中产生一定的影响力的目的，取得信任。

8.媒介计划的基本内容是什么？

①传播对象②沟通渠道③何时进行④如何进行

答案二

一般媒体计划应有内容:背景分析、目标受众定义及分析、媒体目标的界定、地域策略、媒体组合、行程设定、执行策略的考虑、预算的考虑、概念计划。

9.网络广告的主要形式有哪些？

a.利用网站b.利用万维网c.横幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、分类广告、首页广告和内页广告d.利用e-maile.利用搜索引擎f.利用博客微博等。

三、判断改错题（本大题共3小题，每小题3分，共9分）

1．当今世界四大广告集团宏盟集团、WPP集团、IPG集团和电通集团。

2．济南刘家功夫针铺的广告出现在清代末年。

3．世界近代广告的中心是日本。

12、开创意会可以批评，越是批评越能激发创意。

四、问答题（本大题共3小题，每小题7分，共21分）

9、广告市场调查的基本内容是什么？

①广告环境调查②市场状况调查③广告信息调查④广告媒体