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传统广电如何向新媒体转型

有人曾经说过纸媒的冬天已经来临了，这句话在业界引起了广泛的反响。电视面临互联网尤其

是无线互联技术的挑战，是不是也进入一个严寒的冬季？这个话题非常敏感，结合我的一些研究，

我现在把它命名为正在来临。所谓正在来临，就是说，伴随着传播技术的发展，视听新媒体正在异

军突起，报纸、广播、电视等传统媒体的传播格局正在受到挑战。随着无线互联网时代的到来，人

们进入新媒体时代，音频、视频内容的大容量、超时空、高清晰、超稳定的传输成为可能。新媒体

正在瓜分传统属于广播电视的蛋糕。

首先，我们要认识什么是媒体。传播学是对于人、媒介和传播的研究，人是传播的主体，媒介

是传播的介质，而传播是传播的渠道方式和路径。现在中间一环即媒介在不断变化。人类发展至今，

传播信息文化无非四大元素，文字、图片、音频、视频。所谓媒体就是中间的介质，事实上是由这

四者组合而成的表现形式。传统上，报纸、图书、广播、电视100多年来一直占据着传播的统治地

位，但是随着新的传播技术的发展，有线互联网在进入商用民用以后，文字和图片两个元素遭到了

冲击，所以有线网络首先动的是纸媒这一块奶酪。接下来就轮到广播、电视。事实上早在十几年前，

默多克就说，纸媒将成为人类传播界的恐龙，也就是说，将会成为一个标本，将会走向灭亡，这是

他对于纸媒将会消亡的预言。现在全世界范围内纸媒都呈现出衰落的迹象。我们国家是纸媒读者大

国，所有充分的媒体竞争市场，比如在北京、上海、广州、成都、重庆、武汉，纸媒都竞争力有限。

当然在一些农业大省、读报大省比如山东还有增长。

随着传播技术的发展，尤其是互联网近两三年来进入无线时代，音视频传播在互联网上已成为

很便捷的事情。2005年，在PPTV和湖南卫视直播“快男超女”的时候，互联网已经想进军音视频，

那时候出现了木子美、芙蓉姐姐，这些都是互联网进军音视频的独特内容。但当时很多人认为互联

网根本不会成为传播音视频的主要手段，根本无法与电视抗衡。但是2009年成为互联网音视频元年。

互联网的音视频内容已经可以吸附广告，对市场造成冲击，令富有影响但十分吝啬的广告主们发现

它是有广告商业价值的。所以从2009年开始，互联网开始进军音视频，挑战电视。这两三年里，尤

其是个人智能终端的革命，苹果iPad，把单一的手机功能跟音视频功能进行整合，将有线互联时代

的几个产业都整合在一起。原来全球的硬件制造商、软件开发商、内容丰富商、网络安全提供商，

都是分割的，一段吃一段。但在2009年以后，他们要打通这个产业链。所以乔布斯做了很大的贡献，

他将这些产业链打通，使人类进入个人智能终端时代。无线互联技术、大宽带技术的引进，使我们

收到音频和视频信息的渠道不再局限于电视，我们还可以选择电脑、手机登录，也可以看到超稳定、

高清晰、大容量、移动性的音视频内容。所以现在网络视频成为切分电视蛋糕的一个杀手。

这里涉及一个概念，媒体的功能。我们现在面临的媒体环境极其复杂，传统意义上的媒体功能

主要是传播新闻、提供观点，现在，随着资源的扩大，娱乐功能得到了充分的发挥。在这样的背景

下来观察电视。电视从产生到发展，已经走过百年。从某种意义上说，电视就是音频和视频的同步

传播，电视的意义在于从形态上改变了人类传播，创造了新的生活方式。特别是20世纪八九十年代，

中国家庭里的电视营造了一种与纸媒时代完全不同的生活模式。电视也由此一度成为最强势的传播

媒介，深深地影响着人们。但随着技术的发展，电视现在面临着严峻的挑战。这个挑战来自网络视

频。

2012年底国内网络视频用户为3.72亿，网络视频的广告规模已经达到88.3亿元。新媒体产业

与传统电视比较起来，既有综合视频，又有宽频影视和网络电视。综合视频涵盖范围广，如优酷、

土豆、酷六、网易等，都用来播放大剧、网民自拍等内容，已经远远超过电视。宽频电影拥有较多

正版影视剧，并且朝着高清方向发展，高清技术也在不断取得突破。而且很多视频运用通过与大剧

组合作、剧场冠名、自制内容推广等方式，在视频播放段播放贴片广告或客户端冠名广告，效果良

好。我国一大批新媒体产业集团都通过加大资金投入和技术研发，发展音视频内容。以优酷为例，

优酷已经成为中国第一视频网站，其网络视频内容分类，电视剧占18.7%，电影12.7%，电视节目

7.6%，网民自拍恶搞加工等原创内容3%，动画11.1%，音乐体育类21.2%。