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网络游戏市场植入式广告效果分析

[提要]随着网络游戏在国内的迅猛发展，它已不仅仅是一种娱乐形式，更

是一种全新的媒介载体。网络游戏植入广告因其价值空间大、用户消费能力强、

接受力高、价格低廉四大优势成为学者和商家关注的焦点。本文采用市场调研的

方法，以徐州市网络游戏市场为例，研究网络游戏中植入广告的实际效果和预设

效果，分析结果表明：玩家游戏行为差异、广告植入方式、品牌特征等都会影响

网络游戏中植入广告的效果，经营者应根据这些影响因素合理地植入广告，才能

使植入广告价值得以最大限度地发挥，展现其广阔的发展空间与发展前景。

关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议

一、引言

近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19

亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络

游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价

值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。

网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但

是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占

游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的

3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、

道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。

植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片

策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说

等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达

到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和

变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告

研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式

广告效果的研究更是寥寥无几。

本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3

年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DNF），对其植入式广告效果进行市

场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，

找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中

植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。

二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路

网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏

的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，

本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入

方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）

如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方

面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程

度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告

效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，

他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广

告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，

所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于

品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。

三、DNF中植入广告市场调研

（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①

玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告

效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相

关问卷调查。

（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的

消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DNF中

不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等

与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回

有效问卷100份。

（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有

局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行

纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度