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小红书.保健品类目案例拆解

最近越来越多品牌来咨询胶原蛋白饮,燕窝，一类滋补保健产品，能不能在小红书上做投放获客；市场竞争的情况如何？大家的内容都是围绕什么维度展开的？

我们拉取了一些数据，从近30天市场top300的内容来看保健品市场的竞争情况，容易爆发的内容的普遍性特点有哪些。

由以下维度展开：

1.品牌的投放数据基点是怎样的？报备笔记的比例？

2.具有优势的爆文形式是什么？目前投放量较大的品牌/产品主要是哪些？

3.哪些关键词更容易产生爆文？

4.有哪些值得参考的笔记内容？

数据来源艺恩数据

接下来会基于以下数据进行保健品类目爆文top300的解析：

数据取自艺恩数据2022年6月6日-2022年7月5日

保健品爆文按互动量排序，取top300的内容。

投放数据基点

此数据是排行第300名的爆文数据，首先可以知道的是保健品类目的爆文门槛是什么。我们可以看到他的互动量在700+，阅读量在30000+，说明现在想要在保健品类目比较保险的进入top300的行列，你的爆文笔记互动量要在800以上。相较于其他比较大的类目，保健品爆文的数据要求不会那么高。

报备笔记比例

根据此图我们可以看出报备商业笔记和非报备商业笔记的比例是差不多的，都在大概50%左右，我认为我们应该减少报备笔记的数量，整个账号的软性种草笔记可以适当增多一点可以提升整体的观感，所以先做好内容和产品上的产出，再逐渐提升报备笔记比例。

粉丝量级和互动量的关系

从表格中我们基本可以看出，小红书保健品类目爆文笔记主要集中于粉丝量级在30w以下的账号，总体占比超80%，其中10w-30w粉丝区间的爆文笔记数占比最高，根据以上表格数据我们可以分析出以下几点：

1.?小红书的爆文数据与粉丝量级没有直接的关系，反而中腰部账号的内容更具有垂直性。用户的眼光其实更放在笔记内容上，是否这个产品有戳中我的需求和痛点。

2.?多数品牌方可以选择和腰部粉丝量级的KOC合作，其成本比头部达人会低很但回报率高。

3.?其他热门类目其实一般报备笔记较多投放在头部博主账号，但在保健品类目中我可以很明显的看到，反而头部的账号报备笔记量非常少，说明现在小红书的用户会更偏向于看到的是比较真实且可以对标他们现实需求的分享，因为保健品和健康有着直接的联系，所以对于真实性的要求会更高，产品的颜值要求也不会那么高，品牌大部分投放腰尾账号的原因是这些KOC具有有一定的信赖度和更高的说服力。

笔记类型

我们可以看到，在保健品类目中图文笔记爆文更占据优势，因为保健品其涉及的品类很多，为了能直接给用户一目了然的说明涉及的保健品种类，大部分笔记都偏好以图文合集的方式进行呈现，这样也可以很快的对用户进行阐述每一个不同保健品的功效。所以比起视频呈现，图文呈现更具有优势。

另外大量保健品的商业广告猜测基本都是由品牌方主导产生，账号只是一个载体，没有太高的背书作用，对于品牌方而言，图文的确是产出效率最高的形式

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投放量较大的品牌

我们整理了保健品爆文top300中品牌提及数大于3的一些品牌，其中前四分别是养生堂、斯维诗、汤臣倍健和澳佳宝。说明现在小红书中这几个品牌有一定的影响力和市场，也是现在大家比较熟悉的品牌。对于这几个品牌我们可以去学习他们是如何投放笔记的。

爆文标题关键词

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一些标题关键词的共性：

1.行动指令明确：推荐、分享、搭配、必备等；

2.干货特点：内服、养生、神器、好物、管用，智商税等；

3.人群认同：30岁、姐妹、女孩、工人、女明星、黑皮等；特别是年龄的认同感是非常强的；

4.性价比关键词：便宜、回购等；

5.场景关键词：加班、职场、夏天、高考、出门、久坐，熬夜，失眠等；

6.功效关键词：美白，痛经，抗老等；

爆款的标题基本上就是上述的关键点的2个或者3个组合构成，例如：

1.95后的熬夜养生单品|加班996必看

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3.美肤内服回购｜养出好皮肤吃出好气色

保健品类目标题一般围绕着“健康”“养生”作为展开，对保健品有需求的用户搜索的时候会根据自己想要解决的需求进行选择种草，所以一般爆文会多用“熬夜”、“美白”“失眠”“近视”等这种对症下药的关键词进行目标用户群体的锁定和吸引。

同时我们观察到爆文笔记标题会经常使用特定的年龄范围，比如20+女生日常养生必备！好吃管用！健康变美！，这样其实可以给小红书用户一种心理暗示作用，让他们感觉这是自己这个年纪应该去服用和了解的这么一个产品。

同时季节与保健品之间也有一定的联系，我们可以看到现在“夏季”这个词也在标题中出现了很多次，对于品牌方来说，按季节去推广相应的产品也是一种营销方式。

现在保健品市场中，用户还是主要关注在维生素上面，其次益生菌、胶原蛋白、葡萄籽等产品也逐渐占领了用户的视野