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企业管理讲义：跨国公司的

职能管理

第一节国际市场细分及定位

一、国际市场细分

§市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将整

体市场划分为不同的子目标市场，从中选择合适的营销对象。

市场细分的实质是需求的细分。

§国际市场细分的目的：有效开展跨国营销活动，顺利进入并占

领目标市场。

§国际市场细分的作用：

§有利于产品的市场定位

§为制定营销策略提供依据

§有利于提高进入国际市场的效益

二、国际市场细分的标准

§国际市场细分可分为宏观和微观两个层次：

§宏观细分通常采用以下四种标准：地理标准、经济标准、

文化标准、组合法标准。

§微观细分可分为消费品市场和工业品市场两大类。

§细分国际市场的标准不是一成不变的，也不是分得越细越

好，企业应当根据客观条件的变化以及自身的能力不断进

行调整。

l消费者市场细分的标准

细分标准细分变量因素

地理因素区域、地形、气候、城镇规模、交通运输

条件、人口密度

人口因素年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、

教育、文化水平、信仰、种族

心理因素生活方式、社交、态度、自主能力、服从

能力、领导能力、成就感

行为因素购买动机、购买状况、使用习惯、对市场

营销因素的感受程度

l生产者市场细分

细分标准细分变量因素

最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格

用户地理资源条件、自然环境、企业地理位置，生

位置产力布局，交通运输条件及通讯条件

用户行业农业、工业、商业、交通运输业、建筑业、

特点邮电通讯业

用户规模和大、中、小量用户，购买次数，户数，资

购买力金

三、国际市场的定位

§市场的定位是对目标市场的选择，需要考虑的因素有：

§目标市场的发展潜力、消费需求和购买力

§目标市场的结构、进入障碍和风险性

§企业的产品竞争优势、面临的竞争压力

§国际市场定位的主要过程：细分国际市场→筛选和确定目

标市场→评估进入目标市场的能力→制定目标市场策略和

营销策略。

l目标市场策略主要有三种：

Ø无差异性营销策略：以统一的标准化产品去适应各个目标

市场的共同需求。

Ø差异性营销策略：针对不同目标市场提供不同的产品，

满足不同类型消费者的需要。

Ø集中性营销策略：选择少数几个目标市场实行有针对性

的营销策略。

案例：沃尔玛的市场空隙策略

Ø强大的西尔斯、凯马特等零售业巨人的网点都集中在大城市，

无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不具备开设零售

业的条件，他们的原则是，只有超过25000的城市才能考虑设店。

Ø山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。

山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为他发展零售

业的细分市场。山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这

个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地

区扩展到全国。山姆的原则是，只要人口超过4000就建店。

Ø第一家沃尔玛百货公司于1962年7月2日在阿肯色州的罗吉斯

开业，该地区的人口只有4500人。就这样一步一步，沃尔

玛的战果不断扩大，等其他零售商发觉这一点，欲加效仿

时，已经晚了。沃尔玛已经在全国的零售业中稳稳地站住

了脚。

Ø1991年，沃尔玛的营业额达到326亿美元，超过西尔斯的320亿

美元，成为全美也是全世界的最大零售商。而10年前，沃尔玛的

营业额只有26亿美元，西尔斯为200亿美元。

Ø1970年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司

20％的股票，1985年时价值达到28亿美元，列《福布斯》