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中国社交电商行业研究
2019年
核心观点
传统电商流量红利殆尽，社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长
传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升。移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商电商行业站上风口，众多企业纷纷入局，行业规模快速增长。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。
社交电商重构电商人货场，对比传统电商优势明显
与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。具体来看，社交电商主要有以下三个方面的优势：1）依托社交裂变降低引流成本，提升用户粘性；2）多维交互式产业链，可实现零库存分销、精准营销、C2B定制从而提升供应链效率；3）去中心化传播网络，为中小供应商发展提供广阔空间。
模式不断创新，百花齐放
按照流量获取方式和运营模式的不同，目前社交电商可以分为拼购类、会员制、社区团购和内容类四种，其中拼购类、会员制和社区团购均以强社交关系下的熟人网络为基础，通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传播；内容类社交电商则起源于弱社交关系下的社交社区，通过优质内容与商品形成协同，吸引用户购买。未来随着行业的不断发展，有可能涌现出更多社交与电商相结合的创新模式。
商业模式难以成为竞争壁垒，社交电商发展仍面临诸多挑战
社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。对于消费者来说，无论采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效才是其能否对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关键。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将逐步降低，对社交电商平台精细化运营及供应链能力将提出更多挑战。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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寒冬中的风口：社交电商发展背景及现状1
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社交电商行业发展背景
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传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升
经历近20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。
2014-2020年中国网络购物市场规模
2.8
参与
对电商平台而言行业已基本形成赢者通吃的局面，阿里和京东两大巨头市场份额达80%+；长尾企业数量众多，竞争激烈即使对于头部巨头，活跃用户增速也在不断放缓，以营销费用/新增活跃用户数计算，
对电商平台而言
行业已基本形成赢者通吃的局面，阿里和京东两大巨头市场份额达80%+；长尾企业数量众多，竞争激烈
即使对于头部巨头，活跃用户增速也在不
断放缓，以营销费用/新增活跃用户数计算，2018年两大巨头获客成本均已超300元
对商户/品牌商而言
电商商家数量持续增加，商家间的竞争越来越白热化，2018年主流电商平台活跃商户数量已达1200万左右
品牌及商户在综合平台推广/曝光的费用日益走高。以“淘品牌”御家汇为例，2015年其销售费用率为30.8%，显著低于上海家化/拉芳家化等传统品牌，2018年其销售费用率已达37.7%，基本与传统品牌持平
需要更
11.2 高
9.7 效
低8.0 、
低
6.2 价
粘3.8 4.7 、
粘
性更强
流2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 的
流
来中国网络购物交易规模（万亿元） 增速（%） 量
来
源
注释：中国网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本图市场规模采用口径1计算。
概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生
产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。艾瑞根据最新获得的信息对历史数据进行了调整。
来源：综合公开资料、
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