家电行业双十一深度复盘-逻辑思考、趋势解析、战报对比.pdfVIP

家电行业双十一深度复盘-逻辑思考、趋势解

析、战报对比

家电行业双十一深度复盘-逻辑思考、趋势解析、战报对比

1.打法变化思考：创新营销，供应链升级，重视前期

1.1.流量争夺：龙头选择顶流主播，全面拥抱新营销

1.1.1.直播：猫东流量进一步集中于Top2，抖音电商声量提

升

主战场KOL流量进一步集中。今年双十一主要直播电商平台

（点淘、抖音、）销售额为737.6亿元，同比仅微增1.2%。从格

局上看，主要战场并未形成去头部化的趋势，资源进一步

向Top2主播集中。在天猫平台预售首日，李佳琦和薇娅分别实

现106.5亿元和82.5亿元的战绩，基本超过了去年大促全周期的

成交，进一步拉大和身后的主播的差距。

龙头厂商普遍选择李佳琦和薇娅在天猫直播销售。其中极米、

荣泰、、海尔等龙头或更加积极，直播产品多为公司爆款产品，

除清洁类新品外均有可观的折扣。

抖音平台直播火爆，推动大促。抖音双11好物节直播总时

长达2546万小时，累计观看直播人次395亿，品牌成交额破千

万的品牌达577个，新品榜TOP10中，扫地机器人位居前五。抖

音崛起的原因或在于：1）抖音在今年大促期间进攻更为主动，

表现在：（a）时间提前：提出“好物提前买”，即预热时间相

较2020年提前10天至10月15日；（b）补贴力度大：发布百亿

补贴活动，此外大促期间用户通过商城可直接领取“满99减15”

优惠券；2）短视频占据移动网民的使用时长提升也是大势所趋，

根据群邑数据，短视频使用时长占比从20Q3的26.9%提升

至21Q3的31.6%，而综合网上商城的占用时间维持回落至去

年Q3的4.3%左右。

1.1.2.营销：行业高投入，龙头新营销玩法多样

家电营销投入高增，龙头采用多维度立体营销，全方位玩转

双十一。21年双十一预售广告费投放3.8亿元，同比+72.6%，在

所有子行业中增速仅次于美妆护理。

龙头公司在新营销上已本身掌握了较为熟练的玩法和丰厚

资源，在此次优惠力度不高的家电大促中，自然对营销更加重视。

除投入力度更大之外，与往年相比在营销上呈现以下特征：

（1）打法立体多样。除明星助阵+强曝光外，在抖音、、B

站等新平台进行内容营销和种草，更注重营销的持久性与质量，

避免简单粗暴。部分公司（、）将新品发布移至双11期间。

（2）积极深耕抖音、等新平台，提升自播能力引流，摆脱

对KOL的依赖，新平台曝光及转化高速成长。

（3）合作顶流，紧跟热点。除前文所说在直播平台合

作TOP2主播外，合作热门综艺（《中餐厅》、《披荆斩棘的哥哥》），

并推出多款明星同款产品，继续发挥肖战、王一博等顶流的吸粉

能力。

1.2.平台分化：何以凯旋归来？

在终端消费（尤其耐用品）较为平淡的今年，大促能保持高

增长值得深思。表面上看，京东今年带动双十一朝更加人性化方

向发展：1）付款提前：将两拨预售付尾款的时间提前至8点，

并提出“不熬夜”更轻松的口号，受到消费者高度关注。2）服

务显著升级：京东推出一键保价、长辈专属服务、小时购等多项

具有显著实质升级的特色服务，吸引用户群体。

大促人性化会给市场带来强劲推动。付款时间提前取得了十

分显著的成效：1）将宝妈、中老年人等非熬夜族纳入双十一消

费大军；2）同产品与天猫优惠基本相同的条件下提前4小时抢

走了部分客源；3）进一步发挥的优势，当日达和即日达的包裹

显著增长。无独有偶，2020年天猫考虑到历史上双十一销售集

中在单日，留给消费者理性思考并消费的时间并不充裕，率先提

前预售周期，延长双十一战线，当年取得+86%的高增速。

人性化引领的背后：供应链全方位的迭代。服务升级后，供

应链将面对：1）直面黄金时段峰值更高的访问量；2）为更广的

消费群体提供更多的产品选择；3）物流在速度和下沉深度上需

要更进一步；4）实体门店要接入供应链。京东为此在服务器升

级、供应链协同、物流提速、实体店等方面做了系统的准备，对

供应链的压力做到对症下药，助力双十一完美收官。

1.3.销售节奏：家电预售尤为关键，双十一整体销售重心靠

前

1.3.1.预售：家电预售值得重点关注，主要在第一阶段进行

行业预售期占比提升。21