《消费者行为分析》全套PPT课件.pptx

消费者行为分析洞察消费者行为的原理

学习目标知识目标1.学习和把握消费者与消费者行为的概念；2.掌握消费者行为的影响因素；3.掌握消费者行为分析路径的基本框架。能力目标1.掌握互联网时代消费者行为分析的重要价值；2.能够使用消费者行为分析的基本方法；3.能够运用消费者权益与营销伦理知识规范营销人员的相关技能活动。素养目标1.树立消费者行为分析工作的基本伦理规范；2.引导学生关心国家宏观环境发展新动向，激发爱国主义情怀；3.树立学生在营销活动中秉持诚信经营的理念。

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1.1消费者行为分析概述随着互联网和移动互联网以出人意料的速度渗透着人类社会的各项活动，消费者的偏好和习惯也逐渐发生重大变化，要了解互联网时代消费者行为的变化，首先，首先需要准确理解和掌握与消费者行为相关的根本概念，包括消费者、消费者行为的特征以及消费者行为分析。1.1.1消费者和消费者行为

消费者是指为了满足需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。一种是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。1.消费者1.1消费者行为分析概述

另一种广为流行的定义是美国市场营销协会提出的，它指出消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易只能的行为根底。1.1消费者行为分析概述

①该定义认为消费者行为是动态的；②该定义涉及了感知、认知、行为以及环境因素的相互作用；③消费者行为涉及交易行为。1.1消费者行为分析概述

消费者行为描述的是一个过程。在这一过程中，消费者存在多样性、复杂性、可诱导性等特征。2.消费者行为的特征1.1消费者行为分析概述

3.消费者行为分析消费是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。消费者行为分析主要关注在营销活动中消费者心理和行为的各种因素，揭示消费者行为的变化规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。那么，消费者行为分析可以解决哪些问题呢？1.1消费者行为分析概述

目标消费者的人口统计特征，偏好。怎样对消费者进行分类？个人特征如何影响他们的消费行为。(1)WHO人们喜欢什么样的产品和品牌？会购买什么样的产品和品牌？产品或服务应该如何设计才能吸引消费者。(2)WHAT1.1消费者行为分析概述

人们为什么购买？为什么呈现出这样或那样的情绪和情感状态？喜欢或不喜欢一个产品的根本原因是什么？(3)WHY购买决策过程是什么样的？消费者是怎样对商品/服务产生注意，发生兴趣，进而发生购买和使用行为的？(4)HOW1.1消费者行为分析概述

怎样影响消费者行为？他所在的群体，他所生活的环境如何影响行为？一般采取什么样的营销策略来影响消费者？(5)HOW1.1消费者行为分析概述

1.1.2互联网时代消费者行为的变化1.信息环境的变化2.消费者行为主体的变化3.口碑的变化4.决策模式的变化5.洞察方法的变化1.1消费者行为分析概述

数据分析技术和智能终端技术的广泛应用，使得原来高度难解的“消费者行为黑箱”，变得可以通过跟踪、分析和预测，最终形成“消费者画像”。总体而言，环境的变化和技术开展使得消费者分析可以以下四个方面实现以往不可想象的目标：1.1消费者行为分析概述

③社交媒体的社交数据、行为数据、位置信息等：精准描绘消费者的个性和类型。④数字支付：凸显真实的购置行为。①行为轨迹的全纪录：了解消费者完整的行为踪迹。②消费者搜索行为数据：通过数据挖掘可映射出消费者的关注点及需求。以上的分析均基于消费者个体的实时行为数据，整合上述几个维度的数据即可得到精准的消费者个体的、全景的、实时的精准描述。1.1消费者行为分析概述

1.1.3消费者行为分析的意义1.市场机会分析2.市场细分3.产品定位4.市场营销组合1.1消费者行为分析概述

1.2消费者行为分析原那么和方法（1）客观性原则（2）科学性原则（3）发展性原则（4）分析综合原则（5）联系性原则1.2.1消费者行为分析的原那么

1.2.1消费者行为分析的原那么（1）观察分析法观察分析法是消费者行为分析中一种最基本的分析方法，主要是指对消费者的行为进行直接观察。（2）实验法实验法是指有目的地控制或者创设一定条件，来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。1.2消费者行为分析原那么和方法

（4）调查分析法调查分析法是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文