李宁品牌调研.docx

关于李宁服装的品牌诊断

—项目背景

在经济危机肆虐市场的环境下，对应任何行业来说都是一个挑战。对于服装行业来说，由于消费者眼球变化快，服装类产品的生命周期都比较短，目下爆发的经济危机对于服装行业来讲是一个挑战。一个产品的品牌是企业核心价值的体现，品牌是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买，它是识别商品的分辨器。所以，品牌对于一个企业来讲是灵魂，也是无形的资产，做好企业品牌的策划对企业有着重大的意义。要站在客观的立场去提出诊断分析与建议，借以确定未来改善的方向。

二诊断目标

利用SWOT分析法，深入了解企业现况，发掘问题的根源，从而提出具体可行的建议，并提出改善方案，供公司参考。最终目标是提升公司的经济效益。

三 诊断历程

10月1日与公司总经理商议，确定诊断内容和目标，成立诊断小组。

10月2日确定方针并进行问题调查、人员访谈、市场调研，找出问题点。

问题调查

通过对企业员工进行调查问卷，分析其企业品牌管理形象及可能出现的管理盲点。

人员访谈

对具有代表性的员工及部分管理者进行访谈，进一步听取他们的意见和建议，发掘可能存在的问题点。

市场调研

对消费者进行调研，了解消费者对其是否了解。

10月10日——12日讨论并确实问题点，构思解决方案

10月13日——15日撰写诊断报告，向董事长和总经理作口头报告，根据他们的指示，对解决方案的初步意见进行调整。

10月16日——19日修改企业诊断报告及整理附件。

10月20日完成诊断报告书的修改，向董事长和总经理作诊断工作终结报告。

四 问题分析

从支撑品牌的六大要素来分析，分别是质量、服务、品牌形象、品牌文化、品牌管理、广告和公关这几方面。以此为基础进行SWOT分析

优势

创始人“体育英雄李宁”的个人影响力

李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是“李宁”的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。作为名族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。随着时间的推移，在之后李宁牌的品牌个性逐渐形成，李宁本人的影响逐渐减弱。

顺应市场的产品定位

从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能取得今天这样的成绩，也说明了中国消费者接受它、喜欢它。李宁牌针对消费者对体育和休闲服装的需求，定位了自己的市场，并取得了不错的市场份额。李宁牌的产品定位是“带运动感觉的休闲产品”，这种定位符合消费者的需求，从而使李宁牌产品赢得许多消费者的认可。

弱势

李宁牌产品面对的竞争对手实力非常强大，并且其对手具有固定的消费群体。最重要的一点是产品线过长。

李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，有生产有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。

现在中国人的消费能力产生了很大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。

存在的缺点体现了李宁的弱势，必须改变这种情况才能把弱势转化为优势。

(3) 机会

在当前经融危机下，要抓住机会，趁机扩大品牌的影响力，使更多的人认识到李宁，并使用李宁的服装。可以增加广告的投放量，利用各种促销活动增加李宁牌服装在消费者视野中的曝光率。

目前消费市场网购所占比重越来越大；另一方面，网络购物已经成为年轻人越来越普遍的消费行为。年轻化的消费群体成为网上交易的主导。对于国产品牌来说，无疑是个做大做强的机会。

随着全球经济一体化，更有利于加强中国服装企业与国际交流，在全球范围内树立中国企业的品牌形象。这为李宁牌服装的发展提供了一个良好的宏观环境，中国加入WTO后，为跨国公司尤其是知名品牌企业大举进入中国市场提供了公平的竞争平台，同时，也为中国企业进入国际市场铺平了道路。李宁服装可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竟争中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造中国品牌。

威胁

市场不景气。受金融危机的影响，消费市场明显出现疲软的现象，内需下降。出口量下降，海关公布的数据显示，2008年1-9月我国纺织品服装累计出口1,369.4亿美元，与07年同比增长