市场营销策划-全套PPT课件.pptx

市场营销策划的组织和认识

;学习项目

;工作任务

;能力拓展训练

;案例学习

;;第一部分学习项目

;图1-1大型医疗器械公司直线职能型市场营销组织结构;图1-2大型医疗器械公司区域型市场营销组织结构;图1-3大型医疗器械公司产品型市场营销组织结构;图1-4大型医疗器械公司产品事业部制组织结构;（2）市场部与销售部的区别;按照菲利普·科特勒的整体市场营销概念的解释;（3）市场部工作范围;;;;市场部在产品不同阶段侧重点各有不同;（4）市场部经理职责;;;（5）市场专员职责;;;2.营销策划项目团队;（2）营销策划人员的素质与技能要求;;1.策划的内容和类型

;2、市场营销策划的内容;市场营销策划的工作有两种类型;;3、市场营销策划的必要性和创新性;项目三市场营销策划过程和方法

;1.市场营销策划过程;2.市场营销策划方法;（1）头脑风暴法策划;（2）CBS法策划;（3）平行思维法策划;这六顶不同颜色的帽子的含义及思维特征如下：;;（4）潜意识思考沉淀法策划;（5）提喻法策划;项目四市场营销策划书的撰写

;1.策划书的基本结构;2.策划书的内容及格式;;;第二部分工作任务

;;;;;;;;;;;第三部分能力拓展训练

;;;;第四部分案例学习

;一、策划说明;二、营销环境与状况分析;;;;;三、机会及障碍分析;;四、营销目标;五、营销战略;;;;;;六、具体行动方案;七、费用估算;学习情境二

;;;;;学习情境二 营销环境分析与竞争优势策划

;项目一市场营销的一般环境分析

;1.政治法律

;;2.经济

;;3.社会文化

;4.技术

;;5.自然

;;6.人口

;人口调研分析的方向有以下几点：;;1.预开发产品的市场需求调研分析

;;（2）预开发产品的组织市场需求调研与分析;2.产品调查与分析

;;;另据调查显示：未来５年，城市居民家庭预期购买大屏幕视机的比例明显高于预期购买中、小屏幕电视机的比例。;表2-3中国城市居民家庭拥有电视机类型;3.竞争对手调查与分析

;;;;;;;（3）竞争对手竞争力水平评价;表2-4行业关键战略要素评价矩阵进行分析的示例;4.资源获取能力调研分析

;5.政府部门与其它利益组织分析

;项目三环境分析的工具??方法

;;2.波特竞争力分析

;3.价值链分析

;价值链的构成;;;1.市场机会与市场风险的含义

;2.市场机会与市场风险水平判定矩阵

;（2）市场风险水平判定;3．市场机会与市场风险综合评价---业务类型评价;4.市场机会与市场风险综合分析步骤

;;1.企业内部资源与核心能力分析

;;2.核心竞争力分析

;3.竞争优势策划

;⑤壁垒型竞争优势;;;1.任务目的;2.任务背景

;3.任务要求

;4.任务组织方法和步骤

;5.任务时间

;6.要点提示：

;（2）波特竞争力分析要点提示;表2-6;表2-7;;表2-8;表2-9;;1.实训目的

;2.任务背景

;3.任务要求

;4.实训组织方法和步骤

;5.实训时间

;6.要点提示：

;;1.实训目的

;2.任务背景

;3.任务要求

;4.实训组织方法和步骤

;5.实训时间;6.要点提示：

;;1.实训目的

;2.任务背景

;3.任务要求

;4.实训组织方法和步骤

;;;能力拓展训练任务:分析丰田的市场机会和风险，评价业务类型

;2.任务背景;;6.要点提示;;平价药房何去何从？;;;STP营销战略

分析;学习项目

项目一STP营销战略分析

项目二市场细分标准和方法

项目三目标市场的选择

项目四市场定位方法与步骤;

项目一STP营销战略分析

;市场细分是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将一个整体市场按照不同的顾客需求划分出许多子市场，并勾勒出细分市场轮廓的行为。;;项目二市场细分标准和方法

1.市场细分的有效性

;市场细分的条件是市场竞争异常激烈，企业营销发生困难，要在竞争惨烈的红海中寻求一片蓝海，或者为了提高市场占有率，就有必要对现有市场进行细分。;市场细分的有效性判断;2.市场细分的标准和方法

;细分标准;细分标准;（2）市场细分的方法;③综合因素细分法。;3.市场细分的操作程序

;项目三目标市场的选择

;（2）目标市场评估;2.目标市场的选择策略

;②差异性营销。企业选择几个细分市场，根据每

个细分市场的不同特征来制定独立的营销方案、

设计不同产品。企业通过针对各细分市场的营销

来获得整体的理想销售业绩。差异性营销策略能

较好的促进销售，通过提供小批量、多品种的产

品，更好地迎合了消费者的需求。差异性营销显

然会增加设计、生产、物流和经营方面的成本。;项目四市场定位方法与步骤

;市场定位的原因;2.市场定位引力理论

;市场定位、产品及产品组合