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市场营销理论与实务

（第2版）

;内容提要;第一章市场营销概述;学习目标;目录;1.1市场营销与市场营销哲学;1.1.1市场的概念与市场的类型;现代交换经济中的基本流程是：制造商在资源市场（原材料市场、劳动力市场、金融市场，等等）购买各种资源，然后通过生产经营活动转变成产品和服务，再将其出售给中间商，由中间商把产品或服务出售或提供给消费者，消费者则出卖自己的劳动力，然后得到货币收入，以此来支付他们所购买的商品和服务的价款，政府从资源开发商和中间商市场购买产品，付钱给他们。政府向这些市场征税，回过来又为他们提供各种必需的公共服务。

市场营销学要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。一个完整的营销市场包含三个因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式表示就是

市场=人口+购买力+购买欲望

;2.市场的类型

;;1.1.2市场营销的涵义;1.市场营销分为宏观和微观两个层次。

2.市场营销与推销、销售的含义不同。

3.市场营销的内涵随着社会经济的发展

而不断变化和扩充。

4.市场营销活动的核心是交换。;1.需要、欲望和需求

2.产品

3.价值、成本和满意

4.交换、交易和关系

5.市场;1.1.4市场营销的功能与作用

;1.1.5市场营销哲学

;经历的阶段;以上诸多营销观念，前三种观念称为传统营销观念，后两种观念称为现代营销观念，现将其对照如表1.1所示;新型的营销观念;1.2营销管理与销售管理

;1.2.1营销管理的涵义

;1.2.2营销管理的任务;具体涵义

;1.2.3营销管理与销售管理的联系和区别;2.销售管理的内容;3.营销管理与销售管理的联系与区别

;（2）销售部门兼其他附属功能的阶段;（3）独立营销部门阶段;（4）现代营销部门阶段;1.3市场营销环境分析;1.3.1市场营销的涵义

;市场营销环境分析的作用;市场营销环境的基本特点

;1.3.2市场营销微观环境分析;1.3.3市场营销宏观环境分析;1.3.4市场营销环境分???及企业对策;下面用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图来进行分析、评价”;从上图可以看出：

理想业务：高机会和低威胁业务

冒险业务：高机会和高威胁业务

成熟业务：低机会和低威胁业务

困难业务：低机会和高威胁业务;2.企业对策;1.4顾客让渡价值;1.4.2顾客购买的整体价值;1.4.3影响顾客购买的成本因素;本章小结;本章案例;思考与练习;实训题;谢谢观赏;第二章战略市场营销与营销管理过程;;目录;2．1战略市场营销;2．1．1企业战略计划概要;2．战略计划;3．定点超越;（1）定点超越的基本类型;2．1．2企业战略计划过程;;1．规定企业任务;2．确定企业目标;3．安排业务组合;10421.510.50.40.30.20.1;②通用电气公司法（GEApproach）;4．制定新业务计划;企业实现多元化增长的必要性有如下几点;2．2市场营销管理过程;2．2．1市场营销管理过程的基础;2．2．2市场营销管理过程;;2．3市场营销计划

市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制订的，一般包括以下8个部分，如图2．9所示。

;;本章小结;本章案例;;思考与练习;实训题;第3章消费者市场及其购买行为;学习目标;目录;3.1消费者市场的特点;3.1.2消费者市场的特点;3.2消费者的动机和购买行为;3.2.1消费者购买动机的形成;马斯洛的“需要层次论”对营销的启发：

;2.消费者购买动机形成的三个阶段;3.2.2消费者购买动机和购买行为的类型;2．消费者购买行为的类型;（2）根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：;3.2.3消费者购买行为模式;3.3影响消费者购买行为的基本因素;3.3.1影响消费者购买行为的心理因素;3．3．2影响消费者行为的经济因素;3．3．3影响消费者行为的社会文化因素;3.4消费者购买决策过程;本章小结;本章案例;复习思考题;实训题;谢谢观赏;第4章市场细分与目标市场定位;【学习目标】;目录;4．1市场细分和目标市场营销的意义;2．市场细分是市场营销思想和战略的新发展;4．1．2市场细分的客观基础;4．1．3市场细分的作