NIKE公司战略选择.docx

精选资料

精选资料

NIKE公司战略选择

NIKE公司简介

耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司，建立起拥有自己品牌的运动商品王国。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一口号。

耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，所有产品都不由自己生产制造，而是全部外包给其它的生产厂家加工。将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，集中投入到产品设计和市场营销中去，培植公司的产品设计和市场营销能力。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，尔后由耐克贴牌，并将产品通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。现任耐克公司总裁马克·帕克介绍，耐克公司目前在中国的扩张速度达到了几乎每天有一家耐克专卖店开张，超过300多个中国城市已经拥有了耐克的专卖店。现今NIKE公司的战略选择以稳定发展战略为主，发展战略为辅。NIKE品牌部门将重新组合原有的产品为六大增长类别：足球、篮球、跑步、女性、男性训练和运动文化。公司将集中力量于这六大领域。

一、发展战略

（一）、集中生产单一产品的早期发展战略

在早期耐克公司的发展是通过不断改进它的单一产品 运动鞋实现的。由

于耐克公司实行实施虚拟化生产，将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，尔后由耐克贴牌，并将产品通过公司的行销网络将产品销售出去；这使得耐克公司有更多的有更多的时间去设计新的产品。1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。

耐克在早期采取集中生产单一产品战略的原因是在相关市场内缺少一条完整的生产线，分配缺口以及市场未被充分地利用和竞争对手占市场份额较大造成的。

（二）、中期的纵向一体化战略和相关多样化战略

纵向一体化战略

耐克公司由于采取虚拟化生产，所以制鞋材料全部有其他厂商提供，总部只提供生产设备和制作工艺；原材料的提供方式就是就地取材有耐克的生产厂商联系当地的原材料供应商。耐克之所以采取纵向一体化战略是因为通过建立全球性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本，从而增加利润。

相关多样化战略

1979年，第一条NIKE服装生产线开始上马。1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个 NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local forLocal”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。耐克公司再生产运动鞋的同时开始生产相关配套产品；耐克公式之所以这样做是因为在前期树立了良好的品牌形象，因此将耐克的品牌名称和顾客中建立起的信誉转移到了耐克服装上面，并开拓了非常有助于公司目前经营地位的新业务。

二、耐克公司发展战略的发展方式

（一）、收购和合资经营战略

1995年，耐克公司在收购了波尔公司后，开始出售带有耐克标志的波尔公司的产品。2007年10月耐克公司收购茵宝公司。茵宝公司是总部位于英国的全球领先足球品牌，在全球第一大运动和全球最大的足球市场中拥有70多年的经验。

1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司。

（二）、战略联盟

耐克注重时尚，与苹果公司合作发售系列产品：nike+ipod。这一系列的产品首次将运动与音乐世界完美结合起来。这两家公司合作开发的首款产品为Nike+iPod运动组件。

（三）、调整战略

由于耐克公实行虚拟化生产，使得该公司对其产品质量不能进行严格的监督，也没有办法完全保证产品的舒适度以及国产品牌崛起的威胁等原因；克服公司在产品质量方面的不足，通过更加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高；同时，要规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁，在保持公司高端产品形象的同时，要注意控制成本，是公司能够提供价廉物美的产品。要克服公司产品质量和产品舒适度方面的不足；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的