消费者行为学（第2版）全套PPT课件.pptx

消费者行为学

（第2版）;第1篇导论;学习目的;学习要求;1.1消费者行为学的研究对象和研究内容;2、消费者行为与消费者心理;1.1.2消费者行为学的研究对象和研究内容;

（3）消费者心理、行为与环境因素

消费者及其所从事的消费活动都是置于一定的社会环境之中的，在某种特定的环境条件下进行的。具体分析各种环境因素：诸如社会文化和亚文化、社会阶层、消费者群体、从众行为、网络信息、情境因素等与消费者心理及行为的相互影响和作用方式，对了解消费者心理与行为的成因，掌握其运动规律具有重要意义。

（4）消费者行为与企业市场营销

现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其影响最深刻、直接的环境事物就是企业的市场营销活动。企业开展市场营销活动的目的在于通过满足消费者的需要，激发购买动机，促成购买行为，来实现商品的最终销售。企业市场营销活动的效果大小和成功与否，主要取决于企业对消费者心理及行为的适应程度。;1.2消费者行为学的沿革与发展;1.3消费者行为学的研究方法;1.3.1消费者行为研究的范式;1.3.2消费者行为研究的具体方法;1.4消费者行为学的研究意义;本章小结;消费者行为学

（第2版）;第2篇消费者心理与消费者行为的构成;学习目的;学习要求;2.1消费者的认识过程;2.1.1消费者的感觉与知觉;（2）感受性和感觉阈限

感受性是人体对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。刺激引起相应感觉，必须具有一定的量，感官只有在一定强度作用下，才能引起人的感觉。

心理学中把感觉的强度对刺激的依赖关系成为感觉阈限，即恰好能引起感觉或恰好不能引起感觉的界限。心理学是用感觉阈限值来度量感受性的。感觉阈限值越低，说明感受性越高；相反，感觉阈限值越高，说明感受性越低。两者为反比例关系。

每一种感觉都有两种感受性和感受阈限，即绝对感受性、差别感受性和绝对感觉阈限和差别感觉阈限。;（3）感觉的适应性

由于人体感受器官受到外界刺激物的持续作用而发生机体感受性的一系列变化及现象叫适应。

消费者的感觉会受到时间、强度等因素的影响。随着刺激物作用持续时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性的下降，这种现象叫做感受适应或者感觉的适应性。;（4）感觉对比

同一感受器接受不同刺激从而使感受性发生变化的现象叫做感觉对比。

感觉对比有同时对比和先后对比两类。

几个刺激物同时作用于同一感受器时产生同时对比。

刺激物先后作用于同一感受器时产生先后对比现象。;2、知觉;2.1.2消费者的注意与记忆;2、记忆;（3）记忆的分类

①感觉记忆

感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。

②短时记忆

短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。

③长时记忆

长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。;2.1.3消费者的想象、联想与思维;2、联想的含义和分类;3、思维;（2）思维的一般过程

①分析过程。消费者对商品的分析过程是在掌握了一定量的感性材料的基础上进行的，这需要尽量将消费者的购买目标范围缩小，从中选出少数几个目标进行比较。

②比较过程。消费者通过初步分析确定所购买的目标范围后，还会在几个优选品牌中进行选择。

③评价过程。在确定了商品的购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理活动的准备。当购买了这种商品后，消费者仍会对其进行购后分析、比较及评价，加深这种思维过程。在反复的感知中对商品加深理性认识。;2.2消费者的情感过程;2.2消费者的情感过程;2.2.2情绪、情感的相关理论;2、情绪的动机——唤醒理论

这种理论认为，情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态，将情绪与动机相提并论。主要的代表理论是美国心理学家扬的理论。1961年扬通过实验研究指出，情感过程与感知过程的不同就在于它产生动机作用并影响行为。他认为情感的作用主要有以下四个方面：

(1)激发或诱发行为；

(2)维持并结束行为；

(3)调整行为，决定其是否继续与发展；

(4)组织行为，决定神经活动模型的形式。扬的理论着重于情绪的动机作用，大量引用了唤醒概念，将情感看成愉快一不愉快两极间的享乐序列，享乐程度不同其唤醒功能也不同，对行为施加了不同的影响。

虽然扬对情绪的动机作用给予了高度重视，但与其他心理学家不同的是，他更多地看到了情绪的破坏性。他认为情绪的唤醒作用会干扰行为正常和有序的进行。扬的理论夸大了情绪的破坏性，忽视了情绪的适应性，因此受到了人们的质疑。;3、情绪的认知理论

现代心理学的研究认为，情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影响，其中认知过程是决定情绪性质的