消费者心理导论-全套PPT课件.pptx

第一章消费者心理导论;消费心理变革：

1、生活所需

2、提高质量

3、方式改变

4、服务意识

5、体验精神;导入案例：

某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买牌子好的。

;我国消费升级的5大特征：

1、网络消费品质持续提升，中国消费呈现“X现象”。

2、阿里零售平台中高端消费相当于国人境外消费总额。

3、家具、运动户外、手机数码品质升级尤为突出。

4、泛90后成品质消费新力量，升级速度五年提高了近8.7个点。

5、消费升级东快西缓。;思考与活动：案例分析;案例分析;案例分析;案例分析;思考题

现阶段消费者购买的主要方向发生了什么样的改变？

;第一节认识消费者心理

一、什么是心理学

消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。

(一)心理学

心理学是研究行为和心理活动的学科。

（二）心理学研究的内容

心理学研究涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、社会关系等许多领域，也与日常生活的许多领域——家庭、教育、健康、社会等发生关联。;心理学家从事基础研究的目的是描述、解释、预测和影响行为。这些目标构成了心理学事业的基础。

1、描述发生的事情

2、解释发生的事情

3、预测将要发生的事情

4、控制发生的事情

顾名思义，心理学是研究心理现象的科学，亦称“心理科学”。心理现象是心理学的研究对象。心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。;⑴个体心理。个体心理是指个别主体即具体的个人的心理。上述生活片断中小张的心理活动，就属于个体心理。个体心理，一般分为心理过程和个性两大类。

⑵群体心理。群体心理分为小群体心理和大众心理。同时，作为社会的人，彼此之间必然要发生一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。???往心理既存在于个人与他人之间，也存在于群体之间，所以将其列入群体心理之中。;根据导入案例：试分析为什么现阶段消费者里面消费的新力量在哪个年龄层次？为什么？;二、消费者心理与消费者行为

(一)消费

消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。

1.广义定义:消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程,分为生产消费和生活消费两类。

２.狭义定义:消费是指生活消费,即人们消耗、吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括与物质生产过程无关的一切消费活动。;(二)消费者

1.概念

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

2.分类

在消费心理学和经营实践中,可以从不同的角度来分析消费者。

(1)从消费品角度分析消费者。

(2)从消费单位角度分析消费者。

(3)从消费者扮演角色分析消费者。;（三）消费心理

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。

指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致可分为四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。

;2014年11月28日，李某在淘宝网购买了18盒“合润天香菊花普洱茶”，共花费2844元。依据李某控诉，他收到茶叶时发现产品包装上没有厂名、厂址、生产日期、执行标准以及生产许可证等任何商品信息（三无产品）。这些产品是昆明大诚合润工贸有限公司（以下简称“合润公司”）生产。为此，他将网购平台公司和合润公司告上法院，要求退还货款2844元，并赔偿28440元。根据导入案例：试分析消费者不买无厂家、产地、保质期的“三无”商品的原因是什么？;影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。

1.购买决策的参与者

（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。

（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

（3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。

（4）购买者：实际采购的人。

（5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。

;2.购买行为的类型

（1）复杂的购买行为。

（2）减少不协调感的购买行为。

（3）广泛选择的购买行为。

（4）习惯性的购买行为。;3.购买决策过程

（1）认识需求。（2）收集信息。