第一章-市场营销学绪论.ppt

旅游市场营销学第一章绪论第一节市场营销与市场营销学第二节旅游市场与旅游市场营销学第三节市场营销的观念第一节市场营销与市场营销学一、市场的概念什么是市场？1、买卖双方进行商品交换的场所2、商品行销的区域3、比喻言论、风气等所影响的范围

现在市场具备两种意义，其中一个意义是场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等；另一意义为在此场所进行的交易行为的总称。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费者的消费行为是否活络。经济学家：市场是属于商品经济范畴，是商品供给与需求的矛盾统一体；是买卖双方交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场的定义（科特勒定义）所谓市场是指某种产品的实际购买者和与潜在购买者的集合；这些购买者具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。市场＝人口容量＋购买力＋购买欲望市场的类型1、按产品的自然属性划分，可分为商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场、旅游市场等；2、按市场范围和地理环境划分，可分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等；3、按消费者类别划分，可分为老年市场、青年市场、儿童市场、男性市场、女性市场等。

二、市场营销（Marketing）什么是市场营销？它包含两种含义，一种是动词理解，指企业具体的经营活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销的定义定义1（美国市场营销协会）：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。定义2：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

定义3：市场营销是指在动态的市场环境中，旨在满足目标顾客的需要，实现企业目标而进行的一系列业务经营活动过程，包括市场分析、市场选择、产品开发、定价、分销、促销（广告、人员推销、销售促进、公共宣传）等。科特勒定义：市场营销是个人或群体通过创造并同别人交换产品和价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。定义的要点1、市场营销的目的是满足个人或群体的需要和欲望；2、市场营销的核心是交换；市场营销活动的实质是“变潜在交换为现实交换”的过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销不等同于推销或促销。市场营销的过程：创造（市场调查、新产品开发、品牌、包装、产品线）+交换（价格、渠道、沟通手段、售后服务）著名管理学家彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使推销成为多余。” 市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。如何选择和识别所服务的细分市场？如何使我们的产品与竞争对手的产品实现差异化？如何满足低价顾客的要求？如何与低成本、低价格的竞争者竞争？如何为每个顾客定制产品？如何拓展业务？如何建设我们的品牌？如何减少顾客的购买成本？如何保持顾客的长期忠诚？如何找出更重要的顾客？如何衡量广告、促销、公共关系的效果？如何改进销售队伍的效率？如何建立多重渠道和管理渠道冲突？如何使公司的其他部分更注重顾客导向？⒉涵义旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多的体现旅游经济个体的管理功能；旅游市场营销是对营销资源的管理。以交换为中心，以旅游消费者为向导，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。旅游市场营销适用范围较广：旅游市场营销的主体和客体都非常广泛。第三节市场营销的观念一、营销观念的演变1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念