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2023年中国电商市场研究报告

电商市场丨研究报告

核心摘要：

行业发展环境核心变化：在国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减少的双重压力下，对下沉市场的挖掘有望为电商平台带来新的广阔发展空间，电商行业玩家开始注重“低价优势与服务优势”的比拼，以迎接行业全新的机遇与挑战。

需求侧：1）行业发展空间承压：在国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减少的双重压力下，电商行业面临增长压力；2）行业发展空间拓展方向：中国下沉市场人口占中国整体人口的比重超60%，随着国家建设的持续进步，下沉市场的社会结构、电商基础设施等层面的电商发展要素正加速重构，下沉市场必将为电商平台带来新机遇。

供给侧：1）“价格优势为王”：平台通过加大中小商家生态建设增强对价格优势的掌控力，以顺应物美价优者胜出的行业发展趋势；2）“服务体验为王”：存量市场竞争持续加剧，处于领先地位的电商平台通过半日达送货上门等物流配送服务模式创新，抬高追赶者对其行业地位的挑战门槛。

行业市场规模与格局：行业市场规模进入低增长高存量阶段，但电商行业依然不断涌入革新力量，这加速了行业运营模式的创新和行业格局演进进程。

市场规模：中国网上零售额近五年整体呈增速放缓的态势，中国电商市场进入从以增量为主转向增量与存量并重阶段，新发展模式探索提速。

行业竞争格局：2023年11月29日，拼多多盘中市值首次超过阿里巴巴，是中国电商市场的里程碑式事件。这一定程度上表明，行业革新力量的不断涌入，必然会影响行业的发展路径，“后浪”可通过新路径上的比较优势获得崛起，乃至超越“前浪”的机会。

行业发展趋势：新形势下，电商平台一方面通过低价战略巩固国内电商市场的基本盘，另一方面积极借助跨境电商赛道，充分利用当前中国重塑国际经济秩序历史进程中新一轮国运发展的机会，开拓国际电商市场发展空间。

趋势一：各家平台加大低价战略优势争夺的力度，以低价战略导向下的产业带深耕为抓手，积极突破低价战略优势打造的关键问题。

趋势二：新国际形势下电商平台加大力度发展东南亚等新兴市场，积极挖掘借助跨境电商赛道实现弯道超车的机会。

市场需求侧需求总量层面：国内消费空间面临收缩压力，这给电商平台带来全新挑战2018年以来，人均消费支出占人均可支配收入的比例整体呈下降趋势。整体上看，国内需求不足矛盾逐渐凸显，国内消费空间面临收缩压力，消费者对商品的低价化需求较高，持续性较强，电商平台面临全新的挑战。市场需求侧需求总量层面：网购用户规模日趋见顶，电商平台巩固自身基本盘的紧迫性加大2022年中国网络购物用户规模达8.5亿人，在网民中占比近80%，用户规模上增量空间已趋见顶，因此，各家电商平台对网购用户的流量争夺进入存量竞争为主的时代。在这样的行业发展阶段，各家平台做好用户深度运营工作，巩固好自身的根据地的重要性不断凸显，用户留存率和复购率成为平台愈加关注指标。电商平台通常通过618和双11等大促活动让利消费者，以增强用户积累和留存能力，进而在巩固好自身基本盘的基础上，寻找拓展新客户的突破点与机会点。市场需求侧需求结构变化：中国下沉市场正为电商市场孕育新一轮发展机遇从人口数量分布上看，截至2022年底，三线及以下城市的下沉市场人口占中国总人口的比重超60%。从购买力水平看，农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民。从政策扶持层面看，2023年8月，商务部等9部门联合发布《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，计划提出进一步推动资源要素向下沉市场倾斜，以县域为中心、乡镇为重点、农村为基础建立农村商业体系。整体上看，由于国家建设的持续进步，下沉市场的社会结构、电商基础设施等层面的电商发展要素正加速重构，因而也必将为电商平台带来新机遇。

市场供给侧商家端变化：平台对品牌商的议价能力整体承压，开始通过加大中小商家生态建设增强对供给侧的掌控力【品牌商】线上渠道发展愈加多元化，品牌商寻求多元化布局线上渠道，品牌预算更加分散，因此品牌商对单一平台依赖降低。【中小商家】在行业需求侧与供给侧不断压缩电商平台生存空间的趋势下，电商平台可以借助中小商家提升供给侧的掌控力，并以最优定价策略应对行业需求侧的变化，进而控制可持续发展的利润边界点；同时，在低价竞争策略占优的行业发展阶段下，电商平台借助中小商家打造健康可持续的低价产品生态重要性不断加大。因此，在新的形势下，中小商家生态的完善对平台发展的战略意义不断凸显。市场供给侧供应链端变化：半日达送货上门创新模式不断演进，“先发制人”的平台有望抢占未来物流配送竞争制高点受到电商市场进入存量竞争的发展阶段，以及新兴电商平台不断挑战现有头部电商平台行业地位的双重压力，头部电商平台，尤其是具有供应链优势资源的平台更有动力通过不断抬高仓储配送的竞争壁垒，来巩固自身领先的行业地位。当前，提升配送时效性与加大服务体验