高教《市场营销学》第三版-第三章--战略规划与市场营销管理过程.pdfVIP

第三章战略规划与市场营销管理过程

本章重点：

1)战略经营单位区分

2）规划投资组合

3)战略思想选择

本章难点：

1）经营任务分析

2）战略思想组合

第一节企业战略与战略规划

一、什么是战略

1。战略的定义

战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划.

2。特点：

全局性

长远性

抗争性

纲领性

相对稳定性

3。企业经营战略产生背景

⑴需求结构发生重大变化

产品由低端向高端、由大众化向个性化发展.

⑵市场竞争日趋激烈

⑶科学技术不断进步

模拟电视与数字电视之间的替代关系。

⑷资源供应日趋紧张

石油、煤炭等企业.

⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多

汽车、烟草型企业.

⑹产业结构调整

二、战略管理层次

1。公司层战略

2.事业层战略

3。职能层战略

三、什么是战略规划？

1.定义

制定战略实施战略

战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化,，,

评价和反馈过程

并根据对战略实施的来调整与制定新战略的。

２。战略管理的过程

⑴三阶段论：战略制定

战略实施

战略评价

⑵两阶段论：战略制定

战略实施

第二节企业规划总体战略的步骤

一、认识和界定企业使命

⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么?”

企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈

述等。

⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：

活动领域

主要政策

远景与发展方向

10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标

Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。

WaltDisney公司:建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准

二、区分战略经营单位

1.有自己的业务.

2.有共同的性质和要求。

3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。

4.有自己的竞争对手。

5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。

三、规划投资组合

资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的

资源配置，保证企业的持续的发展。

市场增长率/市场占有率矩阵-——BCG矩阵法

GE方格矩阵

1.“市场增长率/市场占有率”矩阵：对业务的资源配置

发展:对该业务不断增加投入

维持：对该业务不再增加投入

收割:逐步减少对该业务的投入

放弃：停止该业务,进行资产清算

⑴衡量业务的两个指标

市场增长率：反映业务的前景

相对市场占有率：反映企业竞争力

⑵衡量两个指标的标准

市场增长率以10％为界-—大于10％:处于快速发展的行业

相对市场占有率以1为界大于1：处于该行业的领先地位

①问题类：不能太多，也不能太少.

有些要发展为明星，其余的或维持或收割或放弃。

②明星类:大力发展，努力培养成为金牛。

③金牛类：企业的现金主要来源,维持该业务.

④瘦狗类：尽早放弃.

⒉GE九方格法

⑴衡量业务的两个综合指标

➢市场吸引力：反映业务的前景七个指标的综合值：

市场容量销售增长率利润率竞争者强弱商业周期性季节性规模经济

包括、、、、、、

和学习曲线等。

➢竞争能力:反映企业的竞争力九个指标的综合值:

相对市场占有率

包括:、价格竞争力