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广告的全部就是沟通

可以说，广告现在是人们生活中的一部分，而且也极度影响着人们生活的方方面面，人们常以“无

孔不入”或“侵袭”来比喻广告在社会上的现象。有时候真的很难想象，没有广告的世界是什么样

的。这倒不是说没有广告我们这些广告人会失业，可能人们都会觉得接受不了。

那么到底什么是广告什么又不是广告对于很多广告人来说，可能确实是个问题。美国《广

??

告时代周刊》将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现

方法，由广告者出费用做公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”美国广告主协会给

其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态

度。诱发其行动而使广告主得到利益。”我国《辞海》的解释为：“向公众介绍商品，指导服务内

容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、

商品陈列的形式来进行。”中国人喜欢拆字：从汉语的字面意义理解，就是“广泛的告知、告

诉”，应该包括两个内容：一是广泛，即要面向尽量多的人向公众；二是告知、告诉、通知

（）

某种事情、某类

信息。广告一词，据考证还是个外来语。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中

古英语时代约公元—年，演变为，其含义衍化为“使某人注意到某件

（130（21475）Advertise

事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到世纪末，英国开始进行大规模的商业

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活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列

的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋予现代意义，转化成为“Advertisirlg

那么，广告到底是什么呢对于很多人说的“广告就是为了销售、为了促销”、“不卖货的广

?

告不是好广告”等等高论，我实在不敢苟同。我认为，广告的全部就是沟通。广告不单是广泛的告

知、告诉，也不只是为了销售。广告就是沟通。为什么这么说呢单纯的广泛的告知、告诉，和

?

单纯的为

了销售，都有一个共同点——那就是，都是“单边行动”，只是主观意识强烈的行动，对方是否会

能让你的想法实现，对方“会否吃你的这一套”就不得而知了。“沟通”就不是单边行动，从汉语

的字面意义理解，用拆字法解释，至少有两个过程：先要“沟”，而且还得能“诵”。“沟”，包

含大部分广泛的告知、告诉的内容，除此之外还有“勾引”一一就是不是生硬的、冰冷的告知和告

诉，还有引起关注，引发欲望，总之是“双边行动”，不是单相思，不是独舞，一定要把目标受

众、即公众、消费者拉近来，和他们产生关联，广告不是广告主一个人的事情，应该要和目标受众

一唱一和，至少也是非夸即骂才行一一你打我骂我都行，就是不能不理我。

符合这个逻辑的广告，大家不知道注意没有?就以电视广告来说，在广告内容结束后、标版出

现之后按常规套路来说，广告就结束了，但是很多著名品牌的广告在标版结束后还有一段内容。中

国移动“动感地带”周杰伦演唱会的广告，就在标版出现后还有一段，很多“周董”的粉丝拉扯周

董的裤子，“周董”用他特有的“大舌头”说，“哎这个不能给”。就这么一段起到了很好的

!

“勾引”目标受众的目的，也达到了“双向”的目的。“通”包括大部分“促销、销售”之外，还

有“通达、通顺”的意思，就是说广告通过自己的创意、策略，传播媒介，勾引目标受众达到传播

的目的，就是沟通、沟通，“沟”完还得要“通”。无论是以销售、促销和品牌形象树立为目的的

商业广告和以传播某种政令、活动的非商业广告，广告的全部就是沟通。作为广告人，您敢说您的

作品是只顾自己而没有和目标受众沟通您敢说您的作品只是和目标受众“沟”是“