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关山乳业干吃牛奶项目推广整
体策划案全册提案68213
目录
n市场分析
n目标消费群确立及消费群体心理分析
n广告指向及创意
n产品建议
n第一波段目标市场
n行销策略
n第一波段广告推广预算及营业额预估
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市场分析SWOT分析
n有关关山乳业干吃牛奶的市场信息
根据我国奶业战略发展规划的要求，到2000年，我国
人均占有奶量8千克，到21世纪中叶的2030年，人均占有
奶量为25千克。而现在我国人均占奶量仍在世界平均水平
之下。国家教委预定在推广过程中以学生为主要对象，并
开始在北京、上海、广州、天津、沈阳等大城市推行学生
奶，加强食用奶制品的意识。
市场分析SWOT分析
n有关关山乳业干吃牛奶的市场信息
在国内的奶品消费上，上海居全国之首，北京、广州
紧随其后。其余的大中城市如：天津、沈阳、大连、成都
等也占了很大份额。可以说，奶制品的推广行动在全国范
围内正在进行。这一政府行为也导致了国内奶制品的市场
空间拉大及奶品行业的激烈竞争。
市场分析SWOT分析
n国内品牌与国外品牌的市场竞争
鉴于关山乳业的产品特性，这里我们只对奶粉、奶
制品的市场现状做简要分析。
国内市场的现状是：国外品牌、合资品牌以其在品
牌形象、生产技术上的优势，占有很大市场，其市场
较为全国化。国产品牌的区域化、本地化较为明显，
全国性品牌较少。
市场分析SWOT分析
n国内品牌与国外品牌的市场竞争
但是由于“二恶英”事件的影响，以广州为例，有关
进口的奶制品销量大受影响，几乎无人购买，国产品
牌销量上升。同时国家颁布的一系列奶品调查报道指
出：国产奶品质量并不低于外来品牌。国产品牌的信
誉度空前提高。
市场分析SWOT分析
n产品市场优势（Strength)
1干吃牛奶的革命性，开创了奶粉的新吃法。由于市场上
没有同类产品，所以没有竞品。
2干吃牛奶的经历很多人都有，但作为一种产品出现并上
市，“干吃牛奶”是第一个，在广告上易形成冲击力。
3从生理角度上讲更利于吸收、利于避免牛奶乳糖不耐受，
在将来项目中期打入政府推广的学生营养餐、特供品上具
有科学优势。
市场分析SWOT分析
n产品市场优势（Strength)
4由于产品在食用方法上的方便性，填补了市场空白，对
于生活节奏加快的今天，受众群可以囊括学生、白领等在
消费力较大的人群。同时，由于产品的食用场所不受限制，
口感较好。很可能成为流行食品，将产品的销售空间拉的
更大，消费群将扩展到整个零食消费群体。（注：此处的
消费群并不是以后将提到的广告受众）
市场分析SWOT分析
n产品市场劣势（Weakness)
1鲜奶是目前奶消费的潮流，在徐州、杭州、上海等地，
奶消费的主流以鲜奶为主。
2很容易跟“奶片”产品混淆。从而失去干吃牛奶新产品的
冲击力。
目标消费群确立及消费群体心理分析-
n基于我们对干吃牛奶的产品特性和食用人群的分析，
我们建议：
虽然干吃牛奶上到80岁下到3岁的人都能吃，但为了保
证广告的有效性和明确的方向，我们在这个大群体中选择
了最有消费力且
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