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第2023年第5期商业经济No.5，2023
（总第561期）SHANGYEJINGJITotalNo.561
DOI:10.19905/j.cnki.syjj1982.2023.05.010
直播带货的互动仪式链
与用户粘性研究
高烁，江富婷，常玉苗
（盐城师范学院商学院，江苏盐城224007）
[摘要]直播带货凭借内容多样化，将互动性发挥到极致，使得市场规模持续保持上升趋势。直播电商本质上是人
货场关系的重构，而互动则使三者之间的关系紧密连接。以柯林斯的互动仪式链为基础理论框架，分析直播带货互动仪式
链的形成以及增强用户粘性的机制，提出直播带货的互动仪式链增强用户粘性的路径，通过群体聚焦增强主体之间的网络
互动，相互关注焦点增强主体之间的粘性，共享情感增强与消费者的体验价值，从而不断提高用户粘性。
[关键词]互动仪式链；用户粘性；直播带货
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009-6043（2023）05-0082-03
一、引言兰德尔·柯林斯(2004)在《互动仪式链》一书中对互
动仪式链进行了研究，他将情感作为社会结构和互动的
我国数字经济蓬勃发展，在大数据、物联网、人工智
动力，认为互动仪式链主要由以下要素构成：一是聚集，
能等技术的赋权下，互联网呈现出新业态、新发展模式。
指两个及以上的个体聚集在同一场所，且因为其身体在
尤其5G商用技术落地，更加丰富了人们的购物场景，满
场而相互影响；二是排外，指对无关的人设置了限定；三
足了用户多样化和个性化的需求。随着用户对新发展业
是共同关注点，指每个个体的关注点都是同一个；四是情
态的认知程度不断提高，电商行业也不断细分发展，网络
感共享，指个体分享共同的情感或者体验。[1]
购物为用户节约成本、提供产品多元信息，顺应消费端。
1.直播带货互动仪式链中的聚集
因此，在供给和需求两侧的驱动下，我国电商行业发展势
互联网的发展给实物不在场提供了可能，可以通过
头强劲。
互联网在同一个虚拟空间里进行交流。直播电商即为群
从2019年底，直播电商成为新的风口。从相关数据
体聚集虚拟在场提供了互动交流平台。如淘宝618购物
看，2019年双11淘宝直播带动成交近200亿元，蘑菇街
节在五月份已经开始预热，各大主播均对5月27日的第
2020财年第一季度实现直播同比增长102.7%，直播业务
一波预售进行直播预热，使在预售当日直播间观看人数达
占公司总GMV的31.5%在此情境下，各大电商平
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