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学校代码：10378密级：
分类号：
硕士学位论文
电商直播间内互动仪式链对于消费
决策的影响研究
学号：3202111082
学生姓名：耿路遥
学位类别：专业硕士
专业名称：新闻与传播
研究方向：财经新闻
导师姓名：朱松林
二○二三年六月
Schoolcode：10378Security：
Classification：
Researchontheimpactofinteractive
ritualchainsine-commercelive
streamingroomsonconsumption
decisions
StudentID：3202111082
NameGengLuyao
：
Degreecategory：ProfessionalMasterDegree
Theprofessionalname：JournalismandCommunication
ResearchdirectionFinancialNews
：
Tutor’sname：Zhusonglin
June,2023
摘要
摘要
受当下的电商营销环境的影响，“仪式感”成为人们心目中备受青睐的热词。
而随着移动终端技术的不断发展，人与人之间的互动不再受制于时空，传统的仪
式互动链理论在今天也与时俱进地发生了变化。新技术使得人们实现了互动仪式
的“虚拟在场”，取代了传统理论中的“身体在场”，也划定了虚拟的局外人界线。
从2016直播元年以来逐步蓬勃发展起来的电商直播间，就是一个典型的网络仪
式互动场域。粉丝通过观看直播实现虚拟的共同在场，通过频繁互动认领自己在
粉丝群体中的身份符号，而直播间成为天然的区分“局外人”的界线。这其中既
包含着群体互动仪式，又有着个人仪式的存在，两种仪式类型并无对立关系，甚
至可能同时存在。经过实证研究发现，个人互动仪式与群体互动仪式均能够对个
体的消费决策产生影响。由这两种互动仪式所产生的情感能量，也应被纳入电商
行业打开营销新局面的考量之中。
本文主要通过问卷调查以及参与式观察的研究方法，对不同的仪式类型所产
生的消费层面的影响展开深入研究。本文在大量研读过往相关研究报告及实际观
察的基础上提出合理假设，通过设计调研问卷来收集研究需要的一手数据资料。
后续进行量表设计，并利用SPSS进行信效度检验、因子分析、结构方程分析等
实证分析，最终通过数据结果得到结论，验证前期的假设是否正确。本文研究假
设一：仪式的不同类型均影响消费者的购买决策，目的在于探究个人互动仪式与
群体互动仪式是否都会对消费者购买决策产生影响，并对产生的影响类型进行细
分。验证假设一的过程中针对五种不同的影响类型进行了次级假设：信息影响正
向影响消费者购买决策、规范影响正向影响消费者购买决策、价格型影响正向影
响消
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