文化市场营销学课件.pptx

故事行銷

第一節故事及故事行銷的內涵

故事的特點與結構故事行銷的內涵與依據一二第一節故事及故事行銷的內涵

一、故事的特點與結構“故事藝術已經成為人性的首要靈感源泉，因為故事在不斷地設法整治人生的混亂，挖掘人生的真諦。我們對故事的嗜好反映了人類對捕捉人生模式的深層的需求，這不僅僅是一種純粹的知識實踐，而且是一種非常個人化的、非常情感化的體驗。”——羅伯特·麥基一

一、故事的特點與結構吸引性故事內部本身有一定的組織結構，即情節。一個故事之所以引人入勝是因為人們被情節所吸引和牽制。認同性故事中人物的情感在故事外都能得到真實的認同，越是貼近生活的情節就越能打動聽者，因為這種熟悉的情節讓他感到熟悉和親切，移情就此發生。一

一、故事的特點與結構3.傳播性身披故事的真理得到了人們的熱情招待，索然無味的真理與簡單易懂的故事相比，人們還是比較喜歡故事。4.教育性人類擅長從別人的故事中學習經驗，獲取靈感啟發並指導自己的生活。所有的故事都為人們提供了一個體驗、學習別人生活的途徑和平臺。一

一、故事的特點與結構5.激發性故事最重要的是它能激發受眾的聯想和期待，一個好的故事是能激發聽眾聯想和願景的，故事中的暗示總能激勵著人們向著它所講述的願景前進。6.持久性優秀的故事是不會被時間和空間所阻隔的，它具有時間穿透力，就像一瓶老酒，可以越久越濃。一

二、故事行銷的內涵與依據故事可以召喚關聯性行動：首先，消費者設想自己是故事中的主角，與主角一起經歷故事的體驗；其次，消費者從假像的體驗中抽身而出，對故事產生認同，由此認識到行動的必要——消費。故事行銷既是一種行銷方法，又是一種行銷思維。一個好的故事既是產品的內涵物質，又是產品的傳播載體二

二、故事行銷的內涵與依據故事行銷如何成為可能？（1）當消費者以故事的形式來瞭解和記憶一個品牌的時候，該品牌便已經與消費者的自我概念取得了聯結（2）故事是一種想學習場所（3）故事具有移情作用二

第二節象徵性故事的架構策略

“發掘”故事“測試”故事的力量一二第二節象徵性故事架構的策略三“連結”商業模式

所謂象徵性故事，就是象徵企業的強項、與企業的策略方針一致、會忍不住想告訴別人的故事。象徵性故事需要具備兩個條件：（1）符合策略的方向性（2）故事簡明扼要第二節象徵性故事架構的策略

一、“發掘”故事象徵性故事的三種類型一

一、“發掘”故事探索象徵性故事的三種方法（1）從自己公司的成長史中去蕪存菁（2）從公司各個部門中牽引出故事（3）向外部關係人探詢一

二、“測試”故事的力量（一）檢驗“作為資源的力量”的VRIO分析VRIO分析是為分析企業擁有的經營資源而開發出的框架，即從以下四個角度來分析：（1）Value（經濟價值）（2）Rarity（稀有性）（3）Inimitability（模仿難度）（4）Organization（組織式應用）二

二、“測試”故事的力量（一）檢驗“作為資源的力量”的VRIO分析VRIO分析的步驟二

二、“測試”故事的力量（二）檢驗“作為故事的力量”的英雄之旅分析人類代代相傳的故事，自古就被稱為“神話”傳承至今。神話鼓舞著人們，給予人們活下去的力量。神話學者約瑟夫·坎貝爾發現這些神話存在一定的法則。他將該法則命名為“英雄之旅”。二

三、“連結”商業模式企業的競爭優勢不是來自產品、服務、人才、設備等策略的個別要素，而是來自將這些要素搭配組合。這些要素之間的連結就稱為商業模式。三

第三節故事行銷的效果與評估

現場效果銷售效果一二第三節故事行銷的效果與評估四三受眾記憶效果受眾忠誠度

一、現場效果故事的現場效果是衡量故事行銷是否成功的首要標準。現場效果就是故事講述時聽者的接受程度、共鳴程度、認同程度。“一個好故事之所以能夠引起讀者的共鳴，就在於故事能使人不知不覺間從心底進行角色置入，由人及己，從而完成價值觀及情感的無聲輸出。”一

二、銷售效果故事行銷的首要目的就是達到預期的溝通效果，使顧客購買產品或服務。好故事能夠直接刺激顧客的購買欲望。故事行銷就是要鎖住消費者的心，要實現這一點，必須要找到屬於自己的獨特定位，才能脫穎而出、搶佔市場。二

三、受眾記憶效果受眾的記憶效果是指顧客對行銷故事的印象深刻程度。優秀的故事具有很強的時間穿透力，受眾的記憶不會因為時間的消失而模糊。打造讓受眾印象深刻的故事可以從兩個角度出發：以產品為基礎，圍繞產品創造全新的故事；也可以借鑒知名的人物或現成的故事為行