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市场营销4c理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求

为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成

本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该

把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注

意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最

后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C

理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实

际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。这一

营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企

业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年

5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全

面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关

注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实

施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益

者。家电行业中，价格为王、成本为师都是业内的共识，以前都是生产厂

家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者

的成本观出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑

价格的前提就是自己的花多少钱买这个产品才值。于是作为销售终端的苏宁

电器专门有人研究消费者的购物成本，以此来要求厂家定价，这种按照消

费者的成本观来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的

实践。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，

4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济

还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。

冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中

站于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需

求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，

如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。因

此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的

更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追

求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步

的发展与补充。21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营

销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的

营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回

报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互

动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的

顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与

不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；

企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客

的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将

市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。市场营销

经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不

断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导

着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念

和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新

的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提

供丰富的营销思路。4Cs营销理论分析4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也

是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛顾客永远是对的的基本企业

价值观。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品

到如何实现顾客需求(ConsumersNeeds)的满足，