从直播电商看电子商务的发展.pdfVIP

从直播电商看电子商务的发展

作者：梁静张雅静

来源：《中国市场》2021年第35期

[摘要]当前互联网已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，2016年淘宝开始实施直播

销售以来，网络直播电商增长速度直线上升，支持各大网络平台纷纷建立网络直播。该种直播

带货形式使得当地政府、知名企业家以及影视演员等，也积极参与其中。然而由于直播带货形

式不同，话语话术内容不同，使得直播带货效果大相径庭。针对这种情况，文章将以网络直播

营销特点为着手点，分析探究网络直播营销现状，并对电子商务今后发展趋势予以展望。

[关键词]直播电商;电子商务;网络直播营销;网上带货

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.131

1前言

2020年受新冠肺炎疫情影响，我国实体行业遭受巨大重创，直播电商带货在此期间脱颖

而出，使得原本发展较为平淡的电子商务市场迎来了新气象。当前，直播电商销售模式已经成

为电子商务发展的主流趋势，“助农直播”“企业老总直播带货”“影视明星直播带货”以及“央视主

持直播带货”等形式已经成为电子商务发展新突破口，“快手”“抖音”等各大直播平台纷纷效

仿，无形中促进了我国经济稳步增长。

2网络直播营销的特点

20世纪90年代开始，直播销售已经初具模型，当时，该种形式主要在电视、广播等主流

媒体予以实施，为了增加产品卖点，有些企业还会邀请知名影视明星对产品进行宣传，该种直

播营销模式又被称作电视营销。其主要营销特点是打破传统地域限制，顾客只需在家中通过观

看电视便可以了解该产品使用功能，通过拨打电视上留下的电话号码进行产品购买，这样顾客

便可以足不出户购买所需要的物品。然而该种销售模式在持续几年之后，销售效果差强人意。

其主要原因是各电视台推销的商品雷同性较大，性价比一般，价格较高，无法激发顾客购买欲

望。还有些明星电视代言的产品，因产品质量问题致使顾客对电视销售产品缺乏信任感，导致

最近几年电视购物节目越来越少，顾客购买力度越来越小，使此类电视直播销售逐渐趋于物品

销售边缘化。

根据2019—2020年直播电商销售数据得知，电商直播之所以能够激发顾客购买欲望，其

主要原因是大多直播电商不是当前各直播平台的网红，就是影视明星或者是企业老总。以淘宝

李佳琦、薇娅为主的直播电商，自身便有近百万的粉丝流量，这些带有庞大流量的知名网红，

其本身就有一定的感染力与煽动力，这种感染力与20世纪80年代至90年代的追星基本一

致，知名网红利用粉丝的崇拜心理，让粉丝对自己所消费的产品埋单，加上网红在直播带货过

程中对各类产品的细致讲解，致使粉丝在观看过程中拥有想要购买的欲望，以此创造出较为惊

人的销售业绩。值得注意的是，许多粉丝因对网红盲目崇拜，所以在购买物品时也存在一定的

盲目性，倘若粉丝所购买的物品质量出现任何问题，都会导致网红粉丝大量流失。该种形式如

同最初的电视购物明星效应一样，一旦出现质量问题就会被社会舆论谴责，还会使粉丝对明星

偶像的人品予以质疑。可见，直播电商通过粉丝效应带动产品销量，只不过是昙花一现的销售

形式，无法成为企业长久稳定发展的销售形式。

与传统电商相比，直播电商在通过视频直播过程中，与用户进行很好的交流互动，对用户

提出的各种问题予以耐心解答，主播在为用户讲解产品时，使得用户备感关注，使其在这个较

为焦虑、忙碌、冷漠的世界中拥有存在感。可以说，直播电商销售模式与传统电子商务销售模

式相比发生了本质性的改变。因为以往传统电商销售模式，用户在购买产品时只能通过图片介

绍了解产品，使其在产品购买认知上存在较大风险。除此之外，直播带货可以增加产品真实

性，减少用户在购买过程中对产品所产生的疑虑，尤其某些产品通过影视明星或者企业老总进

行经验分析以后，对消费者认知消费拥有良好的引导作用。

除此之外，直播电商时代的到来为地方经济良好发展提供有利契机。自从淘宝开通直播网

上带货销售模式以后，许多地方官员纷纷加入当地特产或者当地农产品“代言”行列，致使全国

各地乃至全世界人民都能通过网络直播，对当地特色农产品有了了解和认知，增加当地农作物

营销量。由于网络直播传播速度快、门槛较低，许多农民只需要通过一部手机就可以将自己的

产品推销全国，有助于我国乡村振兴、扶贫攻坚工作有条不紊地开展，促进地方经济效益有所

提升。以往企业在研发新产品以后，需要召开产品发布会，邀请影视明星代言等形式推销产

品。该种经营销售模式不利于中小企业长久稳定发展，而电商直播则可以通过直播带货的形式

对新产品进行推销，这样既能节约企业成本