反男性刻板印象对女性消费者购买意愿的影响研究：女性产品视角.pdfVIP

摘要

反男性刻板印象对女性消费者购买意愿的影响研究：女性产品视

角

自女权运动以来，性别刻板印象的研究绝大多数集中在反女性刻板印象，鲜少学

者研究反男性刻板印象。随着男性女性地位的更加平等，以及社会发展日益多元化，

广告营销中出现了大量男明星代言女性产品的实际案例，新兴的网络直播带货也出现

了许多推销“女性”产品的男主播，并都有取得非常不错的营销成果，但也出现不少

失败的案例。因此，对于女性产品，研究反男性刻板印象的营销效果、应用条件以及

适用场景等问题具有非常好的理论价值和实践价值。

本文的主要研究问题是：第一，反男性刻板印象应用于女性产品营销到底是否可

行，效果与传统营销方式相比如何？第二，为什么有些反男性刻板印象的营销会翻车

失败？第三，为什么反男性刻板印象的李佳琦只风靡于网络直播购物平台，线下实体

店却无“李佳琦”？

本研究围绕广告代言、网络直播两个重要营销情境，以女性产品传统的营销方式，

也即女明星代言女性产品（或女网红推销）为对照组，研究生理性别、反男性刻板印

象营销中男性性别角色对购买意愿的影响；并探索女性产品线上的网络直播带货与线

下实体店销售中，反男性刻板印象对女性消费者购买意愿的影响及作用机制，共设计

了两个实验。

本研究主要得出以下结论：第一，女性产品的广告代言中，代言人的生理性别对

女性消费者购买意愿的影响无显著差异，男性完全可以代言女性产品。第二，男代言

人的性别角色对女性消费者购买意愿的影响存在显著差异，女性气质男明星代言比男

性气质男明星代言使女性消费者的购买意愿更高，因此，男明星的性别角色需要与产

品性别相匹配。第三，对于第一、二条结论在直播带货的情景也适用。第四，在线上

与线下利用反男性刻板印象做女性产品的营销，女性消费者的购买意愿存在显著差

异，相比于男店员在线下实体店推销，男主播在线上直播带货会使得女性消费者产生

更高的购买意愿。第五，在线上与线下两个不同情境中利用反男性刻板印象营销女性

产品，女性消费者的购买意愿会不同，其实是感知去抑制性在其中起中介作用。

关键词：

反男性刻板印象，性别角色，感知去抑制性，广告代言，网络直播带货

Abstract

ResearchontheImpactofAnti-maleStereotypeonFemaleConsumers’

PurchaseIntention:FemaleProductsPerspective

Sincethefeministmovement,moststudiesongenderstereotypeshavefocusedonthe

anti-femalestereotypes,whilefewscholarshavestudiedtheanti-malestereotypes.With

themoreequalstatusofmenandwomen,aswellastheincreasingdiversificationofsocial

development,alargenumberofactualcasesofmalecelebritiesendorsingfemaleproducts

haveappearedinadvertising,andmanymaleanchorspromotingfemaleproductshave

alsoappearedinemerginglivestreamselling.Manyofthemhaveachievedverygood

marketingresults,buttherehavealsobeenmanyfailurecases.Therefore,forfemale

productbrands,itisofimportanttheoreticalvaluetostudytheapplicationconditions,

applicationscenariosandmarketingeffectsofanti-malestereotypes,aswellaspractical

val