短视频意见领袖商业价值评价模型探索——以抖音为例.pdfVIP

短视频意见领袖商业价值评价体系探索

——以抖音为例

摘要：随着移动终端普及和网络的提速，短视频平台迅速发展，积累了庞大的用户基数。由

于其具有流量大、用户成规模、门槛低、互动性强等优势，引起了众多商家尤其是电商企业

对该营销渠道的兴趣，并开始将短视频的广告视为新型的推广营销工具。与此同时，短视频

APP也为创作者提供了便利的变现渠道，以抖音为例，商品橱窗分享功能打通的是淘宝和京

东，创作者可以在发布推广视频的同时，在视频的商品橱窗展示对应的商品，为店铺导流，

实现销量业绩。在短视频这一新兴的营销渠道中，意见领袖(KOL)作为营销链的中间环节，

上端连接需要进行产品推广的商家，下端直接对用户进行内容输出，对营销效率起着关键的

作用。

为了有效识别高商业价值的“种草达人”，本文通过文献分析法本文将短视频意见领袖

的商业价值分为两个部分，即账户运营绩效和营销推广绩效，并基于商业价值组成框架提出

了相应的评价体系。又采用综合赋权的方法，结合了层次分析法的主观性，以及熵权法的客

观性，构建了短视频平台意见领袖的商业价值评价模型；并以抖音平台为例，随机选取了

30个意见领袖进行研究。最后，使用专家投票的方式对模型的准确性进行了简单的验证。

结果表明：本文构建的评价模型对识别专业视角下高商业价值的短视频平台意见领袖具有较

高的准确度。

研究发现：在意见领袖商业价值评价指标体系中，营销效果相关指标的数据值会对评价

结果造成较大影响。短视频平台高商业价值的KOL具有内容趋同、个性化以及与产品形象匹

配度高等特征。基于以上结论，本文建议短视频平台的意见领袖专注创作一个垂类领域的视

频内容，打造个性化的自主品牌，从事与自身形象相符的商业活动有助于提升商业价值。另

一方面，利用短视频平台进行营销活动的商家，在选择合作的KOL时应综合的考虑其在各商

业价值评价指标方面的表现，此外，还应关注KOL与产品的匹配度以提高营销效率。

关键词：意见领袖、商业价值、短视频、评价指标体系、综合赋权

Exploringthebusinessvalueevaluationsystemofshort

videoopinionleaders--Tiktokasanexample

Abstract:Withthepopularizationofmobileterminalsandspeedingupofthe

network,shortvideoplatformshavedevelopedrapidlyandaccumulatedahugeuser

base.Duetoitsadvantagesoflargetraffic,scaleableusers,lowthresholdandstrong

interactivity,ithasarousedtheinterestofmanybusinesses,especiallye-commerce

enterprises,inthismarketingchannelandstartedtoregardadvertisingofshortvideos

asanewtypeofpromotionalmarketingtool.Atthesametime,shortvideoAPPalso

providesaconvenientchannelforcreatorstorealizecash.TakingJitterbugasan

example,thecommoditywindowsharingfunctionisconnectedtoTaobaoand

Jingdong,andcreatorscanpublishpromotionalvideoswhiledisplayingthe

correspondinggoodsinthecommoditywindowofthevideotochanneltr