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高端矿泉水市场营销方案

市场分析：矿泉水

随着自然环境的恶化，现代病的增加，越来越多的人开始

关注健康饮食。然而，市场上琳琅满目的商品让消费者难以选

择适合自己的食品。

据资料显示，我国有75%的人处于亚健康状态，符合世

界卫生组织健康标准者仅占15%。这种现象被称为“GDP病”，

主要年龄段在20-45岁之间。这是许多发展中国家都存在的问

题，包括高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症

以及心脑血管疾病。这些问题源于摄入高热量、高蛋白、高脂

肪、高糖的肉类蛋类食物，而缺乏纤维类食物和运动，破坏人

体内环境酸碱平衡。

健康长寿需要保持身体健康状态。水是生命之源，万物之

本。在水资源匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场正稳步递增，

已占据水市场份额的10%。

矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉

水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。无论

是高级宾馆还是个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水。经过近

几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水

行业逐步成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿

泉水在饮用水市场中的份额不断提升。中国矿泉水市场每年以

20%的速度递增，2010年我国矿泉水消费量达100万吨。

随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌开始尝试

拓展新领域，消费需求推动国内矿泉水市场迎来高端时代。跨

国企业巨头XXX、XXX等也加大了高端水市场的推广力度，

纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐

加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批

诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内

高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成

了很多企业新的选择。

我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民

人均消费量还不到10升。但随着环境污染的加剧，消费者对

“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，

高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为

人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。

预计在2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到

2015年，销售规模将达100亿元。

制水产业在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中

排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国

矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约1200

多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。2000—2006

年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，

复合增长率26.23%。

人类饮用水已从天然水、自来水、纯净水走到了矿泉水阶

段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。若人均消费

增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉水消

费市场潜力甚大。

近三年来，中国矿泉水市场每年增速接近20%。据统计，

2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近

30%。从2005年到2009年，中国瓶装饮用水年均复合增长率

达到23%，而2010年至2015年，年复合增长率仍然保持在

10%以上。

中国瓶装水行业经过多年的品牌大战、水种（类）之争和

价格血拼之后，逐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各

大品牌市场份额也相对稳定。在矿泉水领域，达能益力、景田、

蓝剑、天外天等是主要品牌；纯净水则以XXX、乐百氏为代

表；蒸馏水以XXX为代表；天然泉水以农夫山泉为代表；矿

物质水以XXX为代表等。这些水商为了建立自己的品牌形象，

将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动。除了大型

瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到

矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现。这导致价格竞争，整

个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量

维持。

经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战，瓶装饮用水行业已

经形成了新的格局。矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费

者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体

的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中

悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，

市场有了明显回升。一些生产纯净水的知名品牌大企业，开始

寻找大型优质矿泉水源，生产瓶装矿泉水。例如