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银行业营销推广活动涉税处理探析

导言：随着经济的不断发展，商业模式推陈出新，企业为扩大市场规模，各类营销推广

活动层出不穷。银行业由于资产规模较大，经营分支机构较多，总分行开展营销推广活动频

率较高，活动类型多种多样。目前，企业对营销推广活动涉税处理存在难点。本文对银行业

营销推广活动进行涉税分析，梳理常见营销推广活动及其适用税收政策，讨论涉税难点，旨

在为各类营销活动提供可参考的涉税处理思路。

一、常见营销推广活动及涉税难点

(一)银行业的营销推广活动

营销推广活动是指公司为达成特定推广目标而开展的各类营销活动。银行业常见的营销

活动一般有以下几种:

1、外包推广

银行聘请第三方咨询公司全程负责活动方案的策划、营销用品的采购、营销活动的开展，

银行按照约定向第三方咨询公司支付推广费用。

2、银行向客户赠礼

银行向客户赠送营销用品或对客户消费补贴的活动。本类营销活动中，通常有银行、客

户、合作商户三方参与，一般有两种合作模式:(1)购买营销用品赠礼。银行从第三方商户购

买营销用品后向客户赠送，营销用品一般是商品或代金券。(2)对客户消费补贴。客户在第

三方商户消费，银行进行补贴并与第三方商户结算，如各类“消费满减”活动。消费补贴模

式下，客户消费的可能是商品等“货物”，也可能是餐饮、维修、美容等各类“服务”。

3、银行向业务推荐人赠礼

业务推荐人参与营销，推荐他人办理银行特定业务，银行向业务推荐人赠送营销用品或

现金的活动。营销用品一般是商品或代金券，由银行从第三方商户购买。

4、低价抢购活动

银行在平台开展低价抢购活动，客户可在活动中以极低的价格购买价值较高的营销用品。

营销用品一般是商品或代金券，由银行从第三方商户购买。

(二)活动涉税环节

营销推广活动种类繁多，模式层出不穷。总的来说，营销活动涉税环节如下:

1、支付结算及取票环节。无论是外包推广、银行向客户赠礼、银行向业务推荐人赠礼，

还是低价抢购活动，银行在各类营销活动中都需要和第三方咨询公司或商户办理支付结算，

1

取得发票并按费用报销流程支付费用。

2、营销用品赠送、消费补贴或低价销售环节。本环节主要针对银行自行开展的、非外

包推广活动。银行在本环节中可能存在营销用品的赠送行为、对客户消费的补贴行为、对营

销用品的低价销售行为，须根据各类活动业务性质，分别进行涉税处理。

(三)涉税难点

实务中，外包推广涉税处理基本没有争议，普遍认为银行购买的是“营销推广服务”，

银行未参与营销用品赠送、消费补贴或低价销售环节，按购买服务进行税务处理即可。外包

推广外的其他营销推广活动，则存在较多涉税难点，主要有以下几个方面。

1、哪些营销活动需代扣代缴个人所得税，应如何代扣代缴？

对于个人通过营销活动取得的营销用品或者消费补贴，企业是否需要代扣代缴个人所得

税没有定论。银行开展的同一营销活动，银行不同分支机构所在地税务机关对于个人所得税

代扣代缴执行口径存在差异。各类营销活动是否应代扣代缴个人所得税，如何代扣代缴个人

所得税？

2、银行对客户在第三方商户消费补贴应如何进行涉税处理？

银行就客户在第三方商户的消费进行补贴，客户消费的可能是“货物”也可能是“服务”。

针对不同的结算内容，银行是按照客户消费的内容取得发票，还是应当按照业务实质即“营

销推广服务”税目取得发票？银行对客户消费补贴是否需要作增值税视同销售，按什么税率

作增值税视同销售？

3、营销活动面临较高的成本。

银行向业务推荐人员赠礼，业务推荐人向银行提供了“营销推广服务”。银行通常因为

无法取得“营销推广服务”发票而导致相关费用不能在企业所得税税前扣除，营销活动面临

较高税收成本，能否通过加强税务管理手段合理降低成本？

4、低价抢购活动是否会因定价不公允而被调整。

银行开展低价抢购活动，以极低的价格向客户销售营销用品，会不会按市场价格对销售

定价进行纳税调整？

二、银行向客户赠礼涉税分析

银行向客户赠送礼品主要有两种模式:1、购买营销用品赠礼，营销用品一般是商品或代

金券；2、对客户消费补贴。该模式下,客户消费的可能是商品等“货物”，也可能是餐饮、

维修、美容等各类“服务”。对于两种模式，须分别分析。

(一)购买营销用品赠礼