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战略管理21战略管理21第三章PESTEL、产业与竞争分析企业的超额利润从哪里来？行业组织模型Industry-organizedModel战略管理21企业利润的行业组织模型1960-80年代，人们普遍认为外部环境是公司获取成功的主要决定因素。公司只有在实施了适于宏观及行业和竞争环境的战略后才能获得超额利润。因此，超额利润是由外部环境特点决定的，而不是公司独特的资源或能力。外部环境：宏观环境行业环境竞争环境有吸引力的行业：行业结构特点预示着超额利润战略设计：选择特定行业中可获得超额利润的战略资产或技能：实施战略所需要的资产或技能战略实施：选择战略行动以有效实施战略超额利润：获取超额利润战略管理21第三章主要内容：3.1宏观环境分析3.2产业与竞争分析的基本方法3.3产业的经济特征分析3.4产业中竞争力量分析3.5产业演变与驱动因素分析3.6竞争者位势分析3.7竞争者战略行动分析3.8竞争成功的关键因素分析3.9产业吸引力分析战略管理213.1宏观环境分析PESTEL模型结构性变革的驱动力宏观环境因素的不同影响情景规划战略管理21PESTEL模型组织正受到哪些宏观环境因素的影响？目前哪些宏观环境因素的影响最为重要？在未来几年呢？政治政府的稳定性税收政策外贸法规社会福利政策社会文化因素人口分布收入分配社会流动性生活方式的变化对待工作和休闲的态度消费者利益保护运动教育程度环保环境保护法规废弃物处理能源消耗经济因素经济周期国民总收入变化趋势利率货币供应通货膨胀失业可支配收入科技政府的研发投入政府和行业对技术发展的关注新技术发明/发展科技成果转化速度技术淘汰的速度法律反垄断立法劳动法规医疗和安全产品安全战略管理21结构性变革的驱动力PESTEL列表的用途不大，重要的是理解各要素的含义。通过PESTEL模型，识别出一系列影响行业、部门或市场结构的结构性变革驱动力。重要的是理解PESTEL各要素的综合作用。比如促进某些行业和市场全球化的因素(下页图示)战略管理21全球化驱动力

资料来源：[英]格里?约翰逊、凯万?斯科尔斯《战略管理》，人民邮电出版社2004。P66全球战略规模经济采购效率国别成本较高的成品开发成本贸易政策技术标准东道国政府的政策相似的客户需求全球客户市场营销转移相互依存全球竞争对手高额进口/出口成本优势政府影响市场融合全球竞争战略管理21宏观环境因素的不同影响理解PESTEL的各项要素如何在整体上影响和推动变革只是一个起点，管理者需要了解有关外部因素和驱动力对于特定行业、市场和组织个体的不同影响。战略管理21情景规划情景规划(Scenario)就是将具备高度不确定性和关键性的宏观环境因素和变革驱动力进行不同的组合，以此对企业所面临的商业环境在将来可能发生的变化进行具体、可信的分析。情景规划主要包括：围绕核心驱动力做出情景假设根据不同的情景假设制定战略观察环境是如何变化的，并相应调整战略或计划通过分享和争论情景规划，管理者能够更深入地了解商业环境中的各种因素，组织的学习能力也能得到提高。战略管理213.2行业与竞争分析的基本方法基本方法就是要回答下列七个问题：（1）产业最主要的经济特性是什么？（2）产业中的竞争力量有哪些？他们有多么强大？（3）产业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？（4）竞争地位最强/最弱的公司有哪些？（5）产业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的公司将是哪一家？（6）决定竞争成败的关键因素是什么？（7）从平均的盈利前景看，产业的吸引力有多大？战略管理213.3产业的经济特征分析市场规模竞争角逐的范围(当地、区域、全国、国际、全球？)市场增长速度及产业目前所处成长周期阶段竞争厂商的数量和相对规模购买者的数量和相对规模前向一体化及后向一体化的程度到达购买者的分销渠道的种类工艺革新和技术变革的速度竞争对手产品差异化的程度规模的经济性经验曲线资本要求利润水平战略管理21案例：硫酸行业最主要经济特性概览市场规模：年销售收入4-5亿美元；总销售量400万吨。竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争；制造商很少将其产品销往产地250英里以外的地区，因为远距离运输成本很高。市场增长率：年增2-3%。所处生命周期阶段：成熟期。产业中公司的数量：大约有30家公司，110个生产基地，生产能力达450万吨。竞争对手的市场份额最低的为3%，最高的为21%。客户：大约有2000家客户，多为工业化学品公司。纵向一体化程