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品牌运作与管理的精髓

有语云：以不变应万变，此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度，一种对镇定境域的追求，因此，它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开来，鄙人以为，关于品牌的运营与治理来讲，“不变与变”实为其精髓。

从狭义层面明白得，“运作”与“治理”事实上涵盖了品牌经营的两个方面，体现了品牌化的过程。“运作”是创建和彰显品牌外在属性的过程，是品牌的外显化；而“治理”则体现了品牌的内在修为，是品牌的内在沉淀和爱护的过程；运作更趋于战术层面，而治理则趋于战略层面。品牌的经营也正是体现了这内与外的整合与互动过程。正是在这一商业整合与互动的过程中，品牌成为为产品、消费者和企业制造价值的一种商业行为，一种复杂的关系符号。

品牌的形成及成长是一个动态的过程，这一过程是在一定的历史时期，一定的地理环境，一定的文化，一定的审美观念等多种因素的共同作用下而演变的。这种演变注定了品牌的综合属性是多维的、动态的。贯彻“不变与变”的精神正是这种动态性的最好体现。

那么，在品牌的治理与运营过程中，“不变与变”的精神是如何样体现的呢？先来讲讲“不变”。品牌之因此能成为一种有效的竞争手段，成为区隔消费群体的一种有效途径，是由于品牌自身的专门属性和消费者对自我的追求而决定的。品牌的这种专门属性有二：品牌的核心识不（价值）和品牌个性。这种专门的属性是品牌的灵魂，是贯彻品牌治理与运营的主线，它反映了品牌追求的价值，企业经营的理念。在一定的历史层面上，品牌的运营与治理唯有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的竞争环境中充满凝聚力和生命力，才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真凝视以下这些品牌：“奔腾”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意义；“宝马”品牌所追求的“自信,、乐趣和杰出表现”；“万宝路”品牌对“自由，奔放和冒险”这一核心价值观的追求；“ESPRIT”对“健康，自信和责任感”的专门个性的演绎；“LACOSTE”的“尊贵与时尚”；“西门子”品牌崇尚的“严肃、信任、耐用”的核心意义；“可口可乐”对“活力与激情”的追求；“麦当劳”的“快捷、方便和大众化”等等，这些无不昭示，正是这些品牌所坚持的品牌特质、品牌的核心识不、品牌的专门个性，才得以使它们随着历史的演变而更加历久弥坚；正是这些品牌的核心识不，才使得品牌有关于消费者的专门利益成为可能；正是这些品牌的核心识不，才使得消费者的品牌忠诚度恒定而久远。在品牌的运营与治理中，贯彻核心识不“不变”的意义要紧在于，它为品牌的定位限度、传达方式乃至品牌的持久性及长久目标提供了一个战略框架,使得品牌可不能因过度延伸，短期利益促使等而迷失方向。

品牌的运营治理是一个动态的概念，在这一动态过程中，品牌所面对的市场环境，经营环境等各种因素是持续变化的，这就需要品牌的运营治理在“不变”的同时，体现各种手段的创新和与时俱进的“变”。品牌的这种变要紧体现在以下方面：

品牌的产品策略会变。品牌的意义缘于消费者的需求。产品是消费者需求的一个重要方面。任何一个特定的细分市场，消费者的需求是持续变化的，这种需求受多种因素的阻碍。时代的特点，地域的差异，文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能出现多元化。“可口可乐”针对不同地域市场的配方调整，“肯德基”部分中式化的产品策略，“麦当劳”产品的推陈出新，各外来服装品牌产品迎合消费者身材、喜好的本地化，“摩托罗拉”产品定位概念的演变……这些无不印证，品牌必须紧跟时代潮流，把握市场需求，持续调整产品形象及产品概念，持续给产品注入时尚化、个性化的元素，提升产品的价值和意义。

品牌的传播概念会变。品牌须随不同的成长时期，不同的定位概念调整其传播概念，挖掘创意原点。这些传播概念有可能是功能性的，有可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它们的组合。品牌的传播概念须按照品牌的状态、成长时期及传播的目的进行有机选择。

品牌的传播手段会变。传播手段的变化体现在两个方面：传播手段多样化，传达方式的演变。在品牌与消费者联结的舞台上，品牌的角色特点是与消费者紧密有关的。品牌通过多种多样的方式来传达其特点，表现其意义。传统媒体，直投媒体，新兴网络媒体等皆成为品牌传播的途径；品牌标识，广告语，产品，包装，媒体环境，广告，促销手段，服务方式等构成了品牌的外在因素，都成为品牌传播的载体。这些传播手段由于时代的特点，地域的特点，消费者审美方式及观点的变化，消费者偏好等，在传播过程中出现变化性。“百事可乐”标志的演变，“可口可乐”包装方式的变化，“联想”标志的革新、媒体的多样化选择及传播风格的演变，多种品牌对地域偏好色的运用和禁忌色的回避，促销手段的日益翻新等等无不讲明了品牌必须紧扣时代脉搏及环境而求新求“变”的思维与聪