广告文案与策划 第七单元 广告文案 (1).pptxVIP

广告文案与策划讲师：刘琤

123广告概论广告起源与发展广告传播广告媒体广告策划678广告创意广告文案45910广告预算广告提案目录广告调查

第七单元广告文案01广告文案的概念和写作过程02广告标题03广告正文和随文04广告口号05电视广告文案写作

第一节广告文案的概念和写作过程一、广告文案概述（一）广告文案的含义“广告文案”源于英文“AdvertisingCopy”。它何时成为明确的专业概念，已很难考证。1880年，美国出现第一位专门广告文案撰稿人——约翰·鲍尔斯。我国在20世纪引入了这个概念。第四章广告文案

虽然“广告文案”一词已被我国的广告学者和广告实务界人士认同、采纳。但是，对其含义的理解不尽相同，如郭有献认为：其一，广告文案仅存在广告作品中，而广告策划书、媒体计划书等是广告应用文，不是广告文案。其二，广告文案被包含在已经完成的广告作品中。其三，广告文案是指广告作品中语言或文字部分。广告文案写作远不止是用文字描述产品这么简单，而是要根据不同的广告媒体，在进行创意表现时，运用文字、语言、符号进行“有形”或者“无形”的写作。第四章广告文案

（二）广告文案的写作原则1.真实性原则2.独创性原则（1）立意新。（2）表现奇。3.审美性原则（1）格调美。（2）形象美。（3）意境美。（4）谐趣美。（5）韵律美。4.商业性原则第四章广告