罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告——4-品牌建设行动计划.pptVIP

DocumentnumberDocumentnumberDocumentnumber*打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展

深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告

罗兰?贝格国际管理咨询公司

深圳，*Documentnumber*C. 品牌建设行动计划Documentnumber*深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化4阶段来实现，预期在2011年建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌深航品牌战略实施4阶段里程碑主要实施阶段持续工作品牌元素服务、质量科技、个人效率定制化200820092010-20112012-2014过渡期优化期提升期强化期品牌建设4阶段战略意图通过推出新产品,初步导入科技/效率的品牌价值加强质量和服务,提高品牌知名度通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度重点突破地区珠三角珠三角、长三角、京津塘地区全国展开十大基地及其周边辐射区域重点目标人群销售员型/空中飞人型空中飞人型高档新贵型全面发展Documentnumber*整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完成阶段性目标为基础的深航品牌战略实施阶段性目标品牌形象服务质量科技/效率定制化品牌资产认知度美誉度忠诚度品牌溢价提升期2010-2011年过渡期2008年优化期2009年优质服务的大众性品牌创新差异的特色性品牌强化期2012-2014年量身定制的高端品牌强化服务质量行业第一导入科技/效率成为领跑者树立科技效率成为领跑者成为领跑者树立定制化成为领跑者成为领跑者成为领跑者强化定制服务的强势形象巩固在三大品牌价值元素上的已有优势提升美誉度行业第三行业第二行业第三行业第四提升忠诚度行业第二行业第二行业第二行业第二强化品牌溢价行业第一行业第一行业第一行业第一提升认知度行业第四行业第三行业第三行业第五目前状况第二第六第三第四第六Documentnumber*品牌形象指标主要通过设计标准化问卷，利用大规模市场调研来了解消费者对于各品牌在不同价值元素上的认可程度来测试品牌形象指标测试结果示例注：数值是认为某个品牌符合考量指标描述的被访者占所有被访者的比例下面我会读出一些描述航空公司品牌形象的词汇。请问对于每一个描述，卡片上的哪些航空公司品牌适用于这些描述呢？(每行复选)【从打勾处循环提问】

请问您觉得_________(读出词汇)适合用于描述哪些航空公司品牌？问题设计支持品牌价值元素平均南航东航国航海航上航深航地位尊显39.829.116.354.536.635.940.2提供优质服务40.428.718.453.139.940.142.2体贴关爱31.026.019.947.329.533.424.7创新进取39.326.318.648.037.142.438.9准时高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8个性化服务39.331.314.547.839.743.234.7诚信37.729.412.549.533.635.338.3成熟稳重36.328.312.348.426.934.437.6时尚国际化37.626.714.550.631.737.441.3有社会责任感28.220.810.931.026.629.920.6Documentnumber*品牌资产目标的实现情况一方面可以通过品牌漏斗测试来检验…品牌漏斗测试方法品牌漏斗测试问题设计[不提示]请问您听说过哪些航空公司？（复选）除了刚才您提到的品牌以外，请问您听说过下列哪些品牌呢？（复选）请问在这些航空公司中，您是否会认真考虑购买这些航空公司的飞机呢？（复选）请问在以上您认真考虑的航空公司中，您曾经购买过哪些航空公司的飞机呢？（复选）您以后乘坐飞机出行还会考虑哪些航空公司的飞机？（复选）您以后会向朋友或者家人推荐哪些航空公司的飞机呢？（复选）重复购买推荐所有人无提示知晓提示知晓认真考虑购买知名度美誉度忠诚度支持Documentnumber*…另一方面，品牌溢价测试也是衡量品牌资产建设成效的重要工具溢价