某企业营销现状及对策[开题报告].pdfVIP

本科毕业设计（论文）

开题报告

题目某企业营销现状及对策

学院商学院

专业工商管理

班级

学号

学生姓名

指导教师

完成日期

一、论文选题的背景、意义

（一）背景

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，

经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创

新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶

段：(1)引进阶段(2)传播阶段(3)应用阶段(4)扩展阶段。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺

乏中国营销理论创新的尝试，中国大多数人只不过是在介绍他们的理

论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，满足消费者的欲望，。

营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。营

销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行

之有效的营销策略、技术。

（二）意义

市场营销是涉及千家万户的经济活动，企业了解消费者对产品的

功能及外形等需求，按照需求生产适销对路的产品并通过各种方式吸

引、保持和扩大顾客。市场营销就是以优质的产品、合理的价格、全

方位的服务，来实现顾客满意的利益和需求，使得顾客在需求上得到

高度的满意，从而实现双赢的目的，顾客需求得到满足，企业获得相

对的利润。

（三）国内企业在营销中存在的主要问题

《市场营销案例分析》一书中精选了秦池、红桃K、亚细亚、爱多、健力

宝、南方高科、王麻子、旭日升、三株、春都、太阳神等17个曾经是国内著名

企业的营销失败案例，从营销理念、营销策略以及运作手法等层面进行了系统、

深入、全面的剖析企业中所存在的问题，导致企业失败的原因。本书从电子行业、

日化行业、保健品行业、家电零售、酿酒行业、食品行业等众多行业中精选了

17个曾经著名的失败案例，每个案例都分公司背景、案例回放、案例点评三个

模块，既介绍了该公司由盛到衰的历史等背景知识，又围绕一个主题对其失败的

营销策略及其运作过程进行分析点评，代表性强，针对性强。（许彩国2007）

1、观念传统，思想守旧。

很多企业在营销中，过于强调销售业绩，销售人员的能力以及销售部门对

企业兴旺的关键性作用，从而忽视产品售后服务的美誉建设，忽视销售人员相互

协作以及忽视销售部门与其他工作部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念，

是企业整体营销观念的贯彻，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中

实现企业的营销目标。

2、市场营销观念落后

据《销售与市场》杂志的一份调查，中国企业65%的企业不懂得制定销售政

策；71%的企业老板在构建企业营销网络时；不知如何着手；61%的企业不知营

销管理；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51%的

企业老板对科学的市场调查认识不深；50%的企业定位模糊，不知道自己企业的

定位是什么；超过45%的企业对价格验证以管理和控制；58%的企业很难制定媒

体广告计划；53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系；

40%的企业在整合运用广告公关促销策略上有困难。

这份调查充分展示了我国企业在市场营销思想上的落后。市场营销思想的落

后造成了市场营销状况的混乱，销售的低效率、高风险状况也是这方面的原因造

成。在发达国家的ECR模式、网上营销迅猛发展的同时，我国的大多数企业仍

然沉迷于价格战中不能自拔，仿佛只有价格战是竞争的唯一方式。

3、缺乏品牌战略。得品牌者得天下

。

海尔”、“长城”、“长虹”、“用友”等，都为其它企业树立了榜样。当前，多

“

数企业只看眼前成本与利润，得过且过，不从品牌战略的建设上进行长远打算，

造成盲目运行。

4、营销网络不能按照市场环境及其变化做出相应调整。

忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就