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浅析中国媒体对外传播的特点与深化策略

提要：在日益激烈的国际竞争中，我国媒体的对外传播逐渐由稚嫩走向成熟。

报道能力不断增强，先发制人意识逐渐显现；注重扩大“中国视角”，强化“中国

特色”；中国国际形象，提高国家美誉度多管齐下，努力构建立体化传播机制，

媒体团队日趋国际化，国家级媒体与地方媒体集中发力，使中国在国际社会中的

地位日益提升。但也出现了媒介功能错位和受众错位、传播对象单一等问题。在

研究归纳这些特点的基础上，提出相应的深化策略，积极开展对外传播活动，改

变受众对中国的“刻板印象”；提高对外传播的“外部接收率”，加强对重点国家和

地区的传播针对性，对于今后媒体在对外传播中健康稳定发展具有一定的指导意

义。

关键词：传播软实力；对外传播；深化策略

2011年10月召开的党的十七届六中全会提出了增强国家文化软实力，建设

社会主义文化强国的战略目标。所谓“文化软实力”是一个国家基于文化的生命

力、创造力、传播力而形成的体系，其中一个重要的方面就是包括音乐、表演艺

术、电影电视、出版、会展、动漫游戏、新媒体等可以产业化经营的文化产业。

在这一形势下，迅速增强媒体的对外传播实力，加强国家传播力建设，是包括国

家级媒体以及地方媒体在内的所有媒体的主要工作目标之一。

纵观我国具有代表性的几家媒体机构的传播状况，并在横向的基础上加以比

较，从中总结出中国媒体对外传播的大体模式与特点，对于今后的具体实践将会

有一定的指导意义。

一、报道能力不断增强，先发制人意识逐渐显现，以期争取“国际话语权”

随着全球化的继续发展，国家传播能力的竞争不仅仅局限于思想的开放性、

公正性与报道角度的新鲜性，也在于报道的及时性与权威性。中国的媒介机构一

改以往在国际传播中被边缘化的局面，不再联篇累牍的转载国外的关于重大事件

的报道，逐步重视话语优势的争取，善于对重大的国际政治、经济事件发表自己

的观点与主张。而且更加注重新闻报道的时效性与在场参与。到2010年底，新

华社的驻外记者站将增加到近200个，而相比有些具有较大国际影响力的媒体在

世界范围内的记者站还不到60个。现在每个新华社驻外分社都有至少一名可以

采集影像的记者，提供包罗万象的电视资讯，在“哪里有新闻，哪里就有记者”

的前提下实现了“哪里有文字，哪里就有画面”的视频新闻网络，依靠画面和镜头

在与西方通讯社的竞争中赢得主动性并获得话语权。[1]

二、扩大“中国视角”，强化“中国特色”

有创新才会有生命力，有品牌才会有市场，媒介机构的对外传播也是如此。

从1928年国民党创办“中央广播电台”到现在为止，我国的对外传播事业已经具

有80多年的历史，虽一直面临“西强东弱”的现实，但不可否认，其间也积累了

丰富的经验。尤其是凭借主张和谐、负责的文化大国形象，打出具有“中国特色”

的媒介品牌是现实的，也是应时应势之需。

1981年联合国教科文组织作的名为《多种声音，一个世界》的报告提倡“世

界语言”的丰富多彩，强调话语权的多属性。在全球化文化发展交融的大背景下，

中国主张“和而不同”的原则，强调在尊重“不同”的基础上实现和谐相处与共同发

展。中国传媒走向世界，与世界其他媒介进行平等的对话与交流，是一种必然的

趋势。我们在注重倾听他人声音的同时，也要让别人听到我们的声音，在倾听、

沟通、理解的基础上实现合作与共赢。

中国的媒介机构在全球化的基础上有意识的扩大国际视野，站在客观、公正

的立场上来表达自己的观点，并且正在尝试将各种传播资源有机组合，形成一定

的品牌优势。北京大学新闻与传播学院的程曼丽教授指出：“在对外传播中，我

国拥有其他发展中国家不具备的资源优势，这就是由中华民族的发展、中华文化

的历史积淀而形成的汉语言文化圈和中华文化影响圈。”中国的传媒品牌，是与

汉语战略为基础的、具有中华文化核心内涵的品牌。”[2]新华社创办的中国新华

新闻电视网英语电视台（CDCWORLD）的定位是“国际视野、中国观察、及时

传播、客观表达”。到今年，新华社将逐步形成CDC及其直属台、附属太架构及

运营模式。到2014年，CDC英语台将覆盖近100个国家和地区并逐步进入海外

电视领网络，向全世界发出中国更多的声音。这充分显示了我国的媒介机构国际

新闻视野的转型，这也是传媒历史上一个具有历史意义的伟大转变。然而，在关

注国际公众亲近性需求的同时，我们也有意识的加入本民族特有的文化内涵，尤

其是通过创办汉语学习圈