第二章--企业战略规划与市场营销管理.ppt

第二章企业战略规划与市场营销管理过程零售产业中的两巨头沃尔码与凯玛特1962年成立争夺市场的领导地位.相似:商店的气氛\名称\服务的市场以及组织的目的.结果:沃尔玛的经营绩效(财务和其他方面)超过了凯玛特.诸葛亮与战略诸葛亮的分析自董卓造逆以来，天下豪杰并起。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。诸葛亮的战略将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。2、企业战略计划计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的设计企业管理各方面（生产、营销、财务、人力）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。市场营销部门对战略计划的作用依靠营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。评估新市场机会（市场潜力、企业营销能力等）。为每个新机会制定详尽的营销计划。（包括4P战略和战术）。对每项计划的责任安排。对随时出现的情况的评价和改正措施的采取小结1、企业战略着眼于整个企业发展的全局,目的在于解决那些对全局有长期决定影响和带方向性的重大问题。2、营销战略属于营销管理活动中最高层次的营销决策，对企业生存发展生死攸关，它统率企业各种不同的具体的营销活动。战略计划战略计划包含了3个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。营销计划营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。第二节企业战略计划过程概念：它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：(1)规定企业任务；(2)规定企业目标；(3)制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排资源）；(4)制定企业的新业务计划（企业的发展战略）。好使命说明书的典型特点好的使命说明书有3个明显特点：集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围竞争范围行业范围产品与应用范围能力范围市场细分范围垂直范围地理范围课堂讨论1.企业是否明星类业务越多越好？

2.对每类业务企业应采取什么战略为佳？案例：新飞“一只拳头打天下”新飞目前除了冰箱就是冰柜，为何不像国内其他一些知名企业一样，充分利用品牌延伸效应，跨行业发展呢？在这个问题上，新飞的领导者刘炳银头脑十分清楚。他认为，只要着眼世界冰箱产品的发展趋势，积极应用新技术，调整产品结构，并向市场还有广阔前景。咬定冰箱产品，新飞制定了“一高一中一低档”的经营策略。“一高”是指开发高科技、高附加价值、高档次产品，以满足高收入群体的需要。“一中”是指开发节能系列产品，以满足中等城市消费者的需求。“一低”是指开发经济型、低成本、低价位的产品。1998年以来，通过加大科技含量，新飞相继推出了比普通冰箱节能50%的超级节能系列，能自动除湿、自动制冰的风冷无霜“保险王”系列、超静音宁静系列、抗菌保健系列等几系列几十个型号的冰箱。“我们根据市场需求调整品种结构，最快只需要5天。”冰箱产品不断更新换代，充分满足了城市消费者的需求，中低档冰箱的开发，又让冰箱闯进了农村市场。1998年，新飞105万台的销量中，农村市场的份额已经达到40%。这个十几年前还濒临倒闭的小型军工企业，如今却成了蜚声中外的现代化大型家电集团，资金由先前不足100万元猛增到24亿元。所以，在激烈的市场竞争中，只要定好位，攒足劲，“一只拳头也能打天下”。（1）市场渗透战略市场渗透战略：企业在现有产品和现有市场