旅游营销策略：关系营销.doc

旅游营销策略：关系营销

旅游营销策略：关系营销

关系营销是西方国家进入90年代以来在诸多产业领域广为运用的一种新方法和新概念。所谓关系营销,是以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销活动是企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程,市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。采用关系营销方法的企业进行营销活动,其重点不在制造购买,而在建立各种关系，建立起一个营销网络，企业、供应商、分销商和顾客共同构成网络成员，各网络成员彼此建立牢固和互相依赖的商业关系。关系营销的目的在于减少每次交易的成本和时间，把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立顾客的“忠诚”，从而取得企业的长期稳定发展。关系营销是创造买卖双方相互长期依存关系的方法和艺术。

案例46：主题公园关系营销的策略

（1）改变传统的营销组织和体制

关系营销改变了传统的营销方法，认为营销并不只是营销部门的职责，而是遍及企业的各个职能部门，需要各部门的协调和充分合作，需要建立一个市场导向的整体计划，并把它作为治理内外部关系的总纲，协调所有的营销资源和活动。所以，要想开展关系营销，取得竞争优势，主题公园必须首先建立一套与之相适应的营销组织体制，从组织和制度上保证关系营销的顺利进行，这是关系营销的前提和基础。

（2）营造良好的企业生存环境

主题公园的关系营销策略是致力于发展和强化连续的、持久的群体关系的长期战略，这就是说要在社会经济的大环境中创造一个良好的生存环境。主题公园在营销过程中必须高度重视所在地区的社会性、民族性、文化性、政治性和经济性。只有适应所在地区的上述五性，才能营造出企业的市场亲和力，从而达到扎根、生长的目的。

（3）实施CS战略

CS战略即顾客满意战略，其指导思想是：企业的一切经营活动要以顾客为中心，实现彻底的顾客导向。在制定关系营销计划时，顾客满意度是必须考虑的因素之一。主题公园通过对顾客满意度的调查，掌握所面临的顾客、顾客需要、顾客的满意度及竞争对手的状况，了解企业本身经营的优缺点，明确提高顾客满意度的项目总量平衡，同时，借助满意度调查，加强主题公园与顾客的沟通，找到企业与消费市场的互利点，使主题公园产品真正适应并满足顾客需要。

（4）运用ES战略

ES战略即员工满意战略，是CS战略的补充，其含义是企业应当关心员工，满足员工的合理需要，激发员工的积极主动性和能动性，提高全员运作能力，从而推动主题公园的全面发展。让员工满意，使他们热爱工作，并以自身工作为荣，他们才能更好的服务于顾客。所以，ES战略的实施是CS战略的前提和基础，也是主题公园关系营销的保障和前进动力。

（5）建立MIS系统，管理好宾客档案

主题公园为了满足顾客的需要和欲望，更好地为顾客服务，仅仅依靠传统的间接的市场调查得到的粗略的非个性化的信息并不能满足关系营销的需要。开展关系营销，主题公园需要掌握主要客源地有代表性顾客的具体个性化信息，因此，主题公园需要MIS系统(即管理信息系统)，建立详细的顾客档案和数据库，有效的选择目标市场、了解客源市场的主要消费动态。

（6）采取全方位的价值链营销管理

主题公园的整体产品是由各个部门的分工协作完成的，任何一个部门、一项服务或一个环节出现失误，都会影响到游客的游玩心情。除自身的价值链外，主题公园还需要与供应商、旅行社、最终顾客等等相互关系者建立价值链，形成价值让渡系统来寻求竞争优势。关系营销的核心就是要设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以寻求自身的竞争优势，占领目标市场。