3.2用户分析 课件(共20张PPT)-《农产品电商营销与运营》同步教学（人民邮电版）.ppt.pptxVIP

第三章农产品电商营销方案策划

在家里就可以体验土地收获的喜悦——润土土豆康保县地处河北省西北部，有着优越的地理环境，是一处物产丰富的地区，但该县产出的农产品却无法卖出好价钱，因此，康保县一直是我国的国家级贫困县。后来，康保县与易居（中国）控股有限公司共同组建了公司，开始挖掘康保县的县域产品品牌，并一手打造了“润土”这个品牌，通过统一包装、统一形象、统一推广、统一物流配送和统一服务，销售康保县的特色农产品。乐农团队抓住了用户向往自然、回归本真的心理需求，将土豆直接带泥包装，并附送铲子、土豆食用调料、产品说明书等，如图3-1所示，让用户可以直接在家中感受收获的喜悦，促进了土豆的销售，大幅提升了康保县当地居民的收入，并提高了润土品牌的知名度、美誉度、附加值。引导案例图3-1润土土豆包装

营销团队组建用户分析农产品卖点挖掘3.13.23.3农产品营销策略3.4农产品营销创新模式3.5

3.2.1分析用户数据用户属性数据用户行为数据新增用户数据存量用户数据用户存留率用户属性数据包括用户自身的基本信息和状态等在内的特征数据，如性别、年龄、电话、受教育程度、城市、职业等。用户行为数据指用户在产品查询、浏览、选择、购买、使用、复购等方面的数据，可以看出用户和产品的互动模式，并且能够影响用户购买产品的决策。新增用户是指从未购买过产品的用户。农产品商家在分析新增用户时，需要分析新增用户的来源渠道、数量、交易时间，找到用户的兴趣点，聚焦该兴趣点开展农产品营销。存量用户是指一段时间后，依然关注产品的用户，存量用户数据直观地反映了农产品对用户的吸引力。用户存留率是指同一时间段内新增的用户存留下来的数量占总的新增用户数量的比例，研究的是某一时间点的一批用户在后续的几天、几周、几个月内的生命周期情况，直接反映了不同渠道来源用户的质量。

3.2.2绘制用户画像1．用户画像的基本要素基本性：基本性指用户画像应该基于一定的数据调查，如经过了情景访谈、数据统计，或有案例做基础等。同理性：同理性指农产品商家在设计用户画像时，是从用户的角度来思考问题的。真实性：真实性指用户画像符合现实生活中用户的真实形象。独特性：独特性指用户画像中的目标用户具有各自的特点，彼此间相似性不大。目标性：目标性指用户画像中包含与产品相关的高层次目标，以及用来描述该目标的关键词。数量性：数量性指用户画像中的数量级明确，能够方便农产品商家制订营销计划。应用性：应用性指用户画像可以作为一种工具，实际应用到营销决策当中。长久性：长久性指用户画像能长久适用。

3.2.2绘制用户画像2．构建用户画像123获取用户数据农产品商家可以采用借助电商网站或自行记录等方式获取相关的用户数据，包括用户属性数据构建用户标签库在获得用户数据后，农产品商家就可以选择标签维度，确定标签值，如选择性别维度，那么标签值是男性或女性；选择年龄维度，那么标签值是少年、青年、中年、老年等。标记用户构建完用户标签库后，农产品商家可根据标签库，将用户标记到不同的标签下，从而清晰地展示出用户画像。在标记用户时，一些基于基础数据的用户标签可以简单标记，如性别标签、地区标签等；输出用户画像报告使用不同标签标记完用户后，农产品商家就可以通过标签绘制真实的用户画像，帮助制订合适的产品策略和运营规则。4

3.2.2绘制用户画像例如，在制作茶叶电商的分析报告前，就需要先获取茶叶电商用户相关数据，如性别分布、年龄分布、喝茶原因、选购渠道、偏好品类、选择茶叶和袋泡茶原因、获取信息渠道等；然后构建标签库，如用户偏好的标签值有绿茶、红茶、养生茶、乌龙茶、花草茶、白茶等，以构建用户标签库；通过不同标签，将用户分类，最后绘制用户画像，如图所示。

3.2.3了解用户喜好农产品商家可以通过分析用户购买农产品的相关信息，如购买行为、浏览记录、复购率等，了解用户的购买偏好，进而了解用户感兴趣的、更愿意购买的农产品。1．购买角度除了从用户购买的角度切入外，农产品商家还可以分析竞争对手的农产品包装、农产品营销手段、农产品选择等，通过观察用户对竞争对手的态度，分析用户对农产品的喜好，从而选择更合适的营销方案。2．竞争角度

营销团队组建用户分析农产品卖点挖掘3.13.23.3农产品营销策略3.4农产品营销创新模式3.5

3.3.1卖点的含义卖点是指产品具备的、独特的、其他产品没有的特点，即卖点应具备满足人无我有、人有我优、人优我特的条件。并且，卖点必须落实到营销战略中，转化为用户能够接受、认同的利益，达到树立品牌形象、促进农产品销售的目的。农产品的卖点并不单一，可以是农产品的外观、口感、味道等方面的，也可以是与农产品的营养价值等有关的，但一般能够帮助农产品与同类农产品相区别的核心卖点只有一两个。

3.3.2农产品卖点的表现形式1．新卖点新