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第三章服装消费者分析

本章内容：

1、服装消费者细分

2、服装消费者与服装的关系

3、服装消费者的购买行为分析

第一节服装消费者细分

一、服装消费者细分的概念

市场细分就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。

二、服装消费者细分的意义

1、有利于企业开拓新的目标市场

2、有利于企业提高经济效益

3、有利于企业及时调整营销策略

4、有利于满足消费者的潜在需求

CharmingShops

LimitedThe

Express

Gap

Mervyn’s

PennAS

Burdin

ey

es

Bloomi

NeimanSa

ngdale’s

Marcus

k’s

沃凯

尔玛

马特

塔吉特

PicN

Save

MarsLoehm

hall’sStei

nmart

Penney

Lands’

Spie

gel

零售方式

专营店

百货商店

折扣商店

减价商店

目录零售

保守的

极端的中等的传统的现代的设计者

妇女服装的零售市场

时装细分

ann’s

End

图2-1服装消费者需求差异性因素细分

1、地理因素

地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。

地理因素

地理位置城市规模人口密度气候条件

人口因素

性别

年龄

经济收入

家庭生命周

期

职业

文化教育水

平

种族与信仰

民族

心理因素

生活方式

个性

社会阶层

品牌偏好

行为因素

购买频率习惯

购买时间习惯

购买地点习惯

服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。

三、服装消费者细分的标准及差异性分析

2、人口因素

人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。

案例：

国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。同年年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出

了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热

销的产品。

3、心理因素

在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容

(1)生活方式

实现目标者、满足者、成功者、实践者、

责任者、奋斗者、创造者、挣扎者

(2)个性

(3)社会阶层

(4)品牌偏好

皮尔·卡丹及其作品

由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，

选择合适的市场细分标准。

目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。

4、行为因素

消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。

(1)购买频率的习惯

(2)消费者购买时间的习惯

(3)消费者购买地点的习惯

四、市场细分标准的选择原则

1、子市场是可以度量的和可以识别的

2、子市场必须是相对稳定的

3、子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的

4、子市场足够大、是有利可图的

案例：Penney的市场细分

一、消费者体型分类

消费者体型就是消费者的外型轮廓，由于种族遗传、发育情况、性别、年龄以及职业等因素，形成了不同的体型。

企业生产的服装，应能让不同体型的消费者都能穿上舒适合体美观大方。要做到这一点，就必须