{市场分析}第4章组织市场调研与组织需求分析.pptxVIP

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营销情报(marketingintelligence)是指制定企

业经营决策和营销战略所需的资料和信息。

组织市场营销情报系统：包含对营销信息从收集、整理、分析到解释的整个过程。

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营销战略制定与实施

市场营销情报系统

决策支持系统

市场调研

财务分析

反馈市场

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一、企业重要的营销情报内容(P105表5-1)

市场信息

技术信息

竞争者信息

渠道信息

潜在顾客信息

销售信息

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二、组织市场营销情报的作用

1、顾客价值评估的基础

2、竞争性战略的确定

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4、新产品开发

5、营销控制

3、市场潜力分析和销售预测

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三、决策支持系统(decisionsupport

system)

是各种数据、系统、工具和技术通过一定的计算机软、硬件结合起来，为组织决策提供相关信息收集和解释的系统。

包含的内容：

1、数据库(适合使用者需要、足够详细)

2、决策模型

3、统计处理4、结果显示(决策支持系统与决策者之间的一个接口)

思考：企业营销对信息的要求与消费品营销对信息的要求不同之处吗？

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四、营销信息系统(marketinginformationsystem,MIS)

(一)市场营销信息系统(Marketing

informationsystem，MIS)是由人、设备和程序

组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。

内容可分为消息、资料和知识三类。

数据、文本、声音和图像4种形态组成。

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营销信息系统信息开发

营销

情报

营销

调研

内部

报告

决策

分析

环境

目标市场

营销渠道

竞争者

公众 宏观环境因素

营销

经理

分析计划执行控制

评估

信息

分配

信息

营销

需求

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2、营销情报系统(相关程序的熟悉)

3、营销研究系统(最重要的子系统)

4、营销分析系统(统计工具包、模型库)

(三)营销信息系统的组成要素

1、内部报告系统(企业内部信息及销售信息)

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1、内部报告系统

反映企业内部目前营销活动状况的信息源。

(订单——收款循环)

订单

销售额

成本和价格

存货水平

应收货款

应付货款

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有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。

令(1)外部信息的收集。(国家政策)

令(2)外部信息的积累、处理与传递。

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、

市场营销调研(MarketingResearch)，就是运

用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、

整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

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是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科

学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提

出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。

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、

五、数据挖掘

指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中，提取隐含着其中而不为人们所知的、但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程。

数据挖掘技术的具体应用：

特定数据库的检索查询微观和宏观的统计、分析、综合和推理

找出相互关联性

实际问题的决策或利用已有的数据对未来的营销活动进行预测

数据

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一、定义

指系统的收集、整理和分析与组织购买品及服务有关的信息和机会的活动。

其目的：1、企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务；

2、企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受的营销组合。

P.S.目的方面与消费品调研相似

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二、与消费品市场调研的区别(具体的见下页的表格)

1、调研对象

2、调研重点

3、调研方法

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组织调研

消费品调研

调研对象

组织购买者(集

中性、少量性)

消费者(总体、

样本容量大)

调研重点

市场潜力和购买

过程

个人的消费心理

和偏好

调研方法

二手资料、专家

判断、调查法(深度访谈)

调查法、观察法、

实验法

组织市场调研与消费品市场调研的区别

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思考：

湖北三环气门股份有限公司是一家中型专业化的气门生产企业，为制定企业的产品开发战略，需要掌握哪些营销信息，这些信息可以从