{消费者行为分析}消费者的知识与参与.pptxVIP

八、消费者的知识与参与

食用油的选择：

饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸之间的平衡(1：1：1)

缓解心脑血管疾病

膳食营养均衡

健康

价值

利益

属性

1、矿物质成份及含量

2、微生物含量水质的好坏

3、酸碱性

4、容量

5、产地

6、瓶形外观独具个性

7、瓶身粗细尺寸适合运动中抓握

8、品牌

9、价格

属性知识对于企业营销意义：

可以增、减、调整属性以符合目标消费者的需求

思考：矿泉水有哪些属性？

产品属性知识

.数码相机：照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格。.漱口剂：颜色、杀菌能力、价格、味道。

.轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格。

产品属性

、含人体所需矿物丰富、微生物含量达标

、酸碱性达标

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重要程度

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、容量500毫升

、产地：千岛湖、瓶形：独特

相信程度

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消费者关于属性的知识：

1、消费者知道关于一个品类可以有多少属性的知识；

2、消费者对于特定品牌的信念

3、每个属性的重要性的知识

你是否相信上述广告中的产品具有以下属性？你认为该产品的以下属性是否重要？(1=完全不相信/非常不重要,7=完全相信/非常重要)

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7、瓶身粗细尺寸：1234567

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这些知识对于产品信息的知觉结果有何意义？

8、品牌

9、价格

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2

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4

5

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何谓产品使用结果知识？

是消费者关于“使用具备特定属性的产品时所得到的结果”方面的知识，换句话说，即这种产品能为我做什么？或者说，这种产品能为带来什么？

产品使用结果知识

功能结果

心理结果

使用

结果

心理上的结果：

1、喝知名品牌的水会让我有更放心的感觉

2、在公共场合喝独特瓶形的水会让我有个性彰显的感觉

3、喝源于西藏高原的水让我有一种神密文化的体验

1、长期喝水质好的矿泉水让我身体更好(生理结果)

2、瓶身细的矿泉水可以让我在运动中更方便地补充水份(生理结果)

消费者对产品结果知识即是产品利益的知识

内在的、个人的感受

外在的、社会的影响

功能

结果

心理

结果

生理结果

性能结果

功能上的结果：

可能的消极结果

可能的积极

结果

产品使用的结果

利益

风险

2、财物风险：因维修或产品贬值等原因导致财物损失

1、功能的风险：产品功效的可执行性

4、心理的风险：对幸福感、自尊的影响

3、社会的风险：有失面子

5、物理的风险：对身体造成的伤害

风险类型

将产品属性的知识与结果的知识联系起来

某类消费者：

1、知道了调和油能帮助人体达到膳食营养均衡，2、他需要这种利益。

请问：他将涉及哪些购买 决策过程？

某类消费者：1、他不知道有一种油能帮助人体达到膳食营养均衡。2、他不清楚自已是否需要这种利益。

请问：该产品的营销策略如何？

属性：

为了确保这种利益，它必须具备哪些属性

结果：

我需要什么利益？

消费者产品使用结果知识对营销的意义

1、可作为市场细分变量

风险的测定

P总体风险的感知

Ai风险i发生的可能性；

Bi风险i发生导致的后果严重性；n感知风险的维度数量

一个打算买房的消费者

2、控制消费者的风险感知

3、可以有意激发品类的风险知觉，以提高消费者的注意力

产品价值的知识包括：

1、特定产品或者品牌是否能满足个人价值追求，或者到：活目标的膳符食号营化的知识。

2、脂特肪定酸品1：或1者：品1牌如何满足个人价值追求，或者

帮助他们达到某种生活目标的符号化的知识。

某类消费者：

1、知道了调和油能帮助人体达到膳食营养均衡

2、他需要这种利益。

和脂肪酸：多不饱和养均衡

缓解心脑

血管疾病

产品价值的知识

健康

消费者的手段—目的链知识

价值观

产品

利益

第一步：识别关注属性

第二步：了解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结果和价值观建立了联系

手段—目的链知识的测量

第一步

价产品的？

主持人：你说你更可能在周未与朋友