第6章-定价策略-PPT.pptVIP

第6章定价策略;市场营销经典——4P组合;4P之中的Pricing，产品定价;4P之中的Pricing，产品定价;4P之中的Pricing，产品定价;思考;主要内容;思考：影响定价的因素？？;大家有疑问的，可以询问和交流;第一节影响定价的因素;一、企业定价目标因素——公司方面;一、企业定价目标因素——竞争对手方面;一、企业定价目标因素——顾客方面;一、企业定价目标因素;例：市场份额的神话;一、企业定价目标因素;二、产品成本;三、市场需求;四、竞争状况;五、政府因素——2013年政府严控公款消费;五、政府因素——2013年政府严控公款消费;价格的上限和下限;第二节定价方法;一、成本导向定价法;例：成本加成定价法;若一制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下：单位可变成本10美元，固定成本总计30万美元，预计销售量5万台。若制造商想要获得20%的利润加成，则每台面包机的价格是多少？

解：产品价格=单位成本*（1+加成率）

价格=（10+30/5）*（1+20%）=16*1.2=19.2（美元）

;一、成本导向定价法;2、目标收益定价法;续前页;2、目标收益定价法;3、边际成本定价法;二、需求导向定价法;价格错觉;2、反向定价法;例：反向定价法;3、需求差异定价法;三、竞争导向定价法;2、投标定价法;3、竞争价格定价法;例：美国凯特皮拉公司;;第三节定价策略;一、新产品定价策略;撇脂定价的适用条件;一、新产品定价策略;二、折扣定价策略;三、地区定价;三、地区定价;对销贸易有以下几种方式：

物物交换：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。

补偿贸易：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还。

产品回购：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。

反向购买：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。

;四、心理定价策略;声望定价策略;早期，黑珍珠因色泽不佳，又灰又暗，大小也不等一系列原因一颗也卖不出去。这时候黑珍珠商人可以选择低价卖给折扣商店，或者搭配上一些白珍珠当首饰，推销出去。但当时卖黑珍珠的商贩并没有这么做，他带着样品去见了一位宝石商人，宝石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，他们还着手开始做广告，在一本本印刷华丽的杂志上，一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。不久前还含在一个个黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，无人问津的黑珍珠如今来到纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，被捧成了稀世珍宝。

;高价：谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过200元。通常的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。???

统一定价：所有专卖店的价格是一样的；?

不还价：一律按照标价出售，没有折扣，这符合专卖店经营的规律。

高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别，从而也启发了消费者的购物信心。

;随着谭木匠的成功，市场上的跟风模仿者也越来越多。而面对同质化的产品，消费者变得难以选择。在同行争打价格战时，谭木匠却专注于增加梳子的技术含量，开发出各种新颖的产品。比如，在结构设计方面，谭传华一改传统梳子只用一种材质、整块材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，将高档木材和天然角质相结合，让整个梳体有天然的木材纹理，又有角质特有的保健功能。在工艺创新上，谭传华独创性地对每个梳齿进行手工打磨，然后再嵌入到梳体上，新制作的梳子齿体圆润，手感光滑，如同用了几十年的旧梳子，使用时的感觉非常舒服，很多顾客把玩之中爱不释手，带给用户的是不同的体验感受。??

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有时候并不是遥不可及才让人有幻觉，一个“有个性”、“有修养”、“比肩国际”的范儿也会让消费者浮想联翩，这种幻觉同样像迷幻剂一样能让消费者掏出更多的钱买更昂贵的单！。???

;尾数定价策略;招徕定价策略;“下午茶25元起”?“至尊比萨只要39元”????

必胜客所有的广告都在撩动你尝试的欲望，因为这看起来的确很便宜。我们平时见到的必胜客的广告，它不是在出售它超级诱人的下午茶套餐（仅29元享受多款美食）就是在推它的超值披萨套餐，49元，39元……怎么样？这个价格堪比路边小餐厅的价格了，你看它就餐环境如此高档价格如此诱人，肯定心动了吧。??

于是抱着“占便宜”的心态很高兴的进了必胜客，它