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卷烟市场营销

卷烟市场营销

第一章卷烟市场营销概述

第一节市场营销基础知识

→导入案例

客户经理小张在红门连锁便利店现场，他正忙着进行新品AA卷烟

的现场评吸活动。这不，刚送走一位客户，马上又一位客户推门进来。

他是这家小店的常客李先生。李先生是生意场上的成功人士，烟龄也

有近20年了。这几年虽然事业有成，但他闲时手里仍旧是8元一包的

BB烟，用他自己的话说抽这烟成习惯了。万事敌不过习惯嘛，就好比

生意场上还不都是靠老客户支持。不过今天，李先生首先被店里新立

的展示架吸引住了，“哦，这烟我见过，前两天赵老板给我递过这烟。

第一回抽的时候就觉得它的烟气有点特别，就记住了。听说这牌子市

面上买不到的，怎么今天就见了?”“李先生，这您就说到点子上了。

这种烟确实是一种开创型的吸味呢。您不知道，这牌子在南方一带卖

得很火呢，很多老总啊经理啊递烟都非这牌子不递。因为这种烟产量

少，咱们这里只是选点投放，只针对市内几处高档小区的便利店，别

人要买可没您这么方便的。”“是吗?这倒挺好。不如顺便买两包，晚

上生意场上几个老朋友聚会，正好拿出来炫一下，免得他们又说我保

守，抽个烟都跟不上潮流。”→引入思考

有人说，卷烟的需求受吸食习惯影响，所以难以改变。可现实是，

不管是国内卷烟市场还是国际卷烟市场，都不断有新品卷烟获得成功，

品牌格局也在不断发生变化。是什么左右着消费者抛弃旧有习惯，接

受卷烟新品?是什么左右了消费者的决定?市场营销要取得成功，关键

在哪里?本节中，我们将通过营销基础知识的介绍，揭示消费者需求的

黑箱。

一、认识市场

（一）什么是市场

理解市场营销，先从理解市场开始。

人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。我们常说的水

果市场、服装批发市场等，所指的就是这个意上的市场。在经济学

中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换

场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具

有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的

潜在客户构成。在这一内涵下，市场的实质是客户，而需求是构成市

场的核心所在。

随着经济的发展，交换场所早已突破了空间的限制，交换的方式

也不断更新。人们可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用传

真或电子邮件确认合同、在家里上网购物，甚至随时随地使用手机购

物。除了交换场所的变化，还出现了诸如互联网带来的消费者议价能

力的提高等新形势(如网络购物极大地拓宽了消费者的选择权)，市场因

此也似乎变得更难以把握了。

实际上，把握市场的核心就是要把握“需求”。拿卷烟市场来说，

卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久的后盾，企业如果只看短期利

益而忽略消费者需求，闭门造车，消费者最终会“用脚投票”，选择

离开。忽略需求的企业最终会被市场忽略。

（二）什么是需求

什么是需求，需求等同需要吗?是不是只有当消费者明确表示他

需要什么产品时，我们才能了解消费者需求?这些问题涉及市场营销中

几个基本概念。

1.需要、欲望和需求

需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次的

需要：生理需要、安全

需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。这五个层次是逐次

向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，依

此类推。

当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望，

而需求是有支付能力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望，

就形成了对该商品的需求。

需求=购买欲望+支付能力

在以上需求的组成公式中，支付能力是比较容易量化和把握的。

因此，把握需求的难点在前者——消费者的购买欲望。

由其天生属性，人们的需要是不能被创造的，但若营销者通过

努力，将需要与某商品联系在一起，就能将人们的需要激发为购买欲

望。因此，营销人员最重要就是要找到那个能够激发消费者欲望的契

合点。而要找到这个契合点，首先需了解消费者的需要是什么，然后

才能进一步针对需要部署营销策略，激发消费者的购买欲望。因此，

把握需求的难点和重点就在了解消费者的需要。

2.了解潜在需求

按需求的实现形式，需求可分为现实