拼多多客户关系调查报告.pdfVIP

一、调查目的

通过对拼多多客户关系方面进行考察和分析，以探索拼多多客户关系管理存

在的潜在风险。并据此提出社交电商平台发展过程中可遵循的建议，试图为改进

和完善拼多多等社交电商企业商业模式提供有益的启示。

二、关键问题

本调查主要为了发现随着拼多多的进一步发展，各构造模块可能会难以协同

发展，拼多多或将面对囚徒困境博弈，如价值主张与客户之间、价值主张与关键

业务之间、价值主张与重要合作之间、客户与重要合作之间的冲突。

三、调查方法

本文对社交电商客户关系进行研究，选取了拼多多社交电商平台作为案例进

行分析。通过对拼多多的客户关系的综合分析和总结得到启示。案列分析法可以

使文章更直观，实际案例背景使研究更具说服力。

四、调查过程

本调查在撰写过程中拟采用文献研究法、案例研究法，以及归纳-分析-总结

的方法。

五、调查发现

(一)客户价值管理

中国零售市场的消费者。拼多多平台的商品覆盖生鲜、服装、家电等多个品

类，可以满足不同层次不同需求的消费者，目标客户群体非常广泛，正如拼多多

的官方网站所说，“拼多多致力于为最广大用户创造价值”，指向整个市场中的全

部消费者。目标客户群投射在实际中就是平台的用户数量。拼多多自成立以来,

其用户数量一直以较快速度增长，成立3年用户数量突破3亿。用户数量可以用

月活跃用户(monthlyactiveusers)指标衡量，月活跃用户(monthlyactiveusers)

指网站、app等去除重复用户数后月活跃用户数量。根据拼多多招股说明书和财

务报表披露，2018年4季度，平台移动客户端活跃用户数达2.73亿，比上年2017

年同期的1.41亿增长93.62%；2018年年度活跃买家数达4.185亿，比2017年的

2.448亿增长了70.96%o拼多多的用户数保持快速增长的事实，从一个侧面说明，

拼多多有着非常关阔的市场前景。

(二)客户生命周期管理

拼多多利用社会化购物平台的优势，以充满趣味的购物过程与客户建立更为

紧密、互动的客户关系，通过社区建设配合拼团模式，以超低价吸引客户，通过

拼单、“砍一刀”、领取免费水果、“一分钱抢商品”等多种方式鼓励用户把商品链

接分享给微信好友或好友群，达到扩散效果。事实上，在拼多多的社区中类似的

鼓励分享的策略有很多种，在分享、转发的过程中，顾客充当了拼多多的营销人

员，或为了享受低价，或为了领取现金红包，或为了完成社区中的某个任务，给

拼多多站台背书，对商品信息进行了第一轮的初选和营销，把商品链接扩散给了

潜在购买人群。

接下来，第二轮，第三轮的扩散极有可能还会持续下去。假设每轮扩散的放

大倍数都是20倍，那么经过3轮扩散，至少有60人已经收到了该商品信息，如

果放大倍数不止20倍，如果传播消息还没有失效，进一步的裂变下去，传播受

众的广度和幅度非常惊人。拼多多被称为“病毒式”式传播的原因也在于此。通过

社区建设，以“病毒式”式的传播方式，有效地达到了持续获取客户、维系客户、

追加销售的目的。

把拼多多与同样作为社交电商的小红书相对比：小红书的社交属性主要通过

基于平台自身的社区建设来实现，而拼多多则主要借助于微信平台，这导致了它

们在客户界面的差异：①借助于微信蓄积的海量流量池，拼多多在渠道通路的效

率上要更胜一筹，小红书成立四年拥有5000万的注册用户，而拼多多成立三年

用户已经突破3亿，远超小红书的客户数量；②在客户关系模块，小红书注重通

过社区建设强化用户之间的交叉联系与互动，把客户按照兴趣偏好分为若干组,

鼓励“推荐”、“晒货”种吩享”，构建极为活跃的客户关系。与小红书相比，拼多

多社区建设要弱一些，用户之间的互动并不是特别紧密。

（三）营销

根据拼多多公布的财务报表，2017年，拼多多实现营业收入17.44亿，其中

12.09亿元为广告收入，占总收入的69.32%；2018年前3季度实现营业收入74.66

亿，其中65.25亿元为广告收入，占总收入的87.40%o从收入情况看，在线营销

服务是拼多多重要的产品和服务类型。如果是在淘宝上买东西，一个人会悄悄买

了它就等收货了。但是，在拼多多平台上购买商品是不一样的。在拼多多上，通

过拼单来购买商品能获取更优惠的价格，所以用户几乎不会选择单独购买。购买

付款后