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保洁的核心能力分析

一、宝洁是哪个行业？什么地位？

宝洁公司（ProcterGamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全

球最大的日用品公司之一。

二、宝洁的业务范围？

洗发护发用品包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍；

个人清洁用品包括：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳；

护肤用品、化妆品包括：玉兰油护肤系列、SKII；

妇女保健用品包括：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条；

口腔护理用品包括：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；

织物、家居护理产品包括：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适；

婴儿护理用品：帮宝适纸尿片；

食品、饮料：品客薯片；

纸巾类用品：得宝纸巾。

三、宝洁的主要竞争对手？

联合利华、德国汉高、日本花王等

四、核心能力研究

1、多品牌战略

2、品牌经理制

3、营销能力（营销渠道、广告营销）

（一）多品牌战略

1、含义：一种产品多个牌子，追求同类产品不同品牌之间的差异，赋予每个品牌鲜明的个

性，对市场进行了细分。

2、多品牌战略的优点：

1、多占货架面积

多个品牌就可以取得更多的货架面积，增加了本企业产品被选中的机率。

2、给低品牌忠诚者提供更多的选择

低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一办法是提供多个

品牌。

3、降低企业风险

没有将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。

4、鼓励内部合理竞争、激扬士气

同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。

5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者

3、对宝洁和联合利华的多品牌战略进行简要的比较

联合利华的主要品牌：力士、夏士莲、清扬、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡

士林，家乐、立顿、多芬、四季宝、老蔡（酱油）

宝洁和联合利华都采用的是多品牌战略，但是侧重点不同，目前从效果看来，宝洁显然更胜

一筹。

我们以洗发护发系列为例进行分析：

宝洁有着清晰的品牌线诉求，定位目标消费群体

宝洁对市场进行了准确的细分，每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰，这样不同品牌都

有了自己的发展空间，市场就不会重叠。而联和利华，尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、

力士，却远远不及宝洁清晰的品牌诉求。

宝洁海飞丝润妍潘婷沙宣飘柔

品牌诉求去屑专家乌黑养护、品时尚有型头发柔

油亮质、健康顺、自信

目标群体全明星阵容东方发质脆青少年白领阶层

—吸引追星女性弱的人

族群

联合利华夏士莲力士清扬

皂角洗发露去屑男士

—去屑的同柔亮

时让秀发闪

亮

黑芝麻洗发新活女士

露—令头发焕亮

乌黑闪亮

核桃仁洗发深层

露—修复修护

绿茶洗发露水润

—清爽不油丝滑

腻

（二）品牌经理制

宝洁实施品牌经理制，即一个人负责一个品牌，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的

利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品

牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。

优点：

1、经理通盘考虑为某个品牌的整体运作做出精心全面的策划，并监控该品牌的运营全过程，

实现全方位控制管理，灵敏度高，适应市场变化

2、有利于品牌的定位与个性化塑造，并且以个性化维持品牌的长期发展；

3、及时关注客户需求；

4、培养高级人才

缺点：

1、每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支大

2、部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求

他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。

3、多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令，例如，产品广告经理

在制定广告战略时接受产