第一章市场营销导论.pdfVIP

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第—章市场营销导论

下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：

导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销

理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！

第—节市场营销与市场营销治理

市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的

一种社会过程。

一、市场与市场营销

提示大家特别需要注意的重点复习内容：

市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营

销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。

市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。销售者构成行业，购置者构成市

场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市

场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购置

力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。

对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使

别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目

的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更

积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称

为相互市场营销。

二、市场营销治理

提示大家特别需要注意的重点复习内容：

在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。

市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。

市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和

关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。市场营销治理的实质是需求治理。企业在

开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要完成的交易水平，然而，实际

需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有

需求、需求很小或超量需求。市场营销治理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销

对策。

在不同的需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。

〔一〕负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至情愿出钱回避它的一

种需求状况。在负需求情况下，市场营销治理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不

喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市

场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

〔二〕无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常

情况下，市场对以下产品无需求：

1.人们一般认为无价值的废旧物资；

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2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；

3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销治理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营

销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

〔三〕埋伏需求。埋伏需求是指相当一局部消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产

品或效劳又无法使之满足的一种需求状况。在埋伏需求情况下，市场营销治理的任务是开发

市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和效劳来满足

这些需求，将埋伏需求变为现实需求。

〔四〕下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状

况。

〔五〕不规则需求。不规则需求是指某些物品或效劳的市场需求在一年不同季节，或一

周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

〔六〕充分需求。充分需求是指某种物品或效劳目前的需求水平和时间等于预期的需求