调查报告-中国无线营销发展状况.docVIP

传播就是营销，这是当前中国企业营销市场达成的共识，但是由于中

国媒介环境复杂化，使得企业的传播成本不断上升，中国的营销市场出现了“媒介的破碎化”现象，当前中国广告传媒业面临的局面是

平面广告与电视广告的投放总量呈下降的趋势，这是有深刻的社会背

景的，媒介的“破碎化”导致品牌的“破碎化”，由于媒介的“破

碎化”使广告主的投放费用被大量分流，同时广告主面对众多的媒介

选择变得困惑和无所适众，众多企业的“首席市场官”几乎成了

“首席媒介官”，突现了中国市场当前的显著特点，即“营销的问题

就是媒介的问题”，媒介战略已是市场战略的重中之重，媒介战略的

好坏将直接影响着企业营销成本的使用，对媒体的研究已成为首席市

场官们的必修课。

所谓“媒介的破碎化”主要是指企业想通过有效的传播途径把企业

产品或品牌信息传递给目标受众是很难的，因为媒介的零乱使得信息瞬间就会“淹没”在媒介的海洋中，这样，寻找有效的媒介方式和

媒体组合就是首席市场官们的战略思考内容之一。与此同时，以互联

网为代表的新媒体势力，正在颠覆传统的营销格局，由于新媒体的

全面出现导致中国营销市场格局正在酝酿巨变！

新媒体的出现是有两个先决条件的，一个是技术，一个是形式。能充

分体现这两个条件的新媒体是手机媒体。所以，手机是新媒体，但

新媒体却不仅是手机。媒介分两大类：第一类是：广告媒介；第二类

是：大众媒介。如果是大众媒介它一定是广告媒介，如果是广告媒介

它不一定是大众媒介。我们暂时把广告媒介先放在一边，先来看看

大众媒介的分类。大众媒介在目前中国传媒的学术界认为分五大类。

第一媒体是：平面媒体：报纸、杂志等等；

第二媒体是：广播媒体；

第三媒体是：电视媒体；

第四媒体是：互联网媒体；

第五媒体是：手机

从以上分类可以看出，手机媒体是第五媒体。从广告传播学的角度我

们来看一下第五媒体的定义，

（《第五媒体》P11，作者：朱海松）。请注意，这里强调第五媒体是大众媒体，而不仅仅是广告媒体！

如果手机是第五媒体，那么在利用第五媒体发布的广告形式，称之为

是无线广告，利用第五媒体发布无线广告的过程叫做无线营销。

（《无线营销》P44，作者朱海松）。

在2007年7月举行的“2007中国增值产业高峰会”上，中国移动高

调宣布已经从国家工商部门获得了广告资质，将正式进军无线广告市场。此后，中国移动可以直接为企业、广告商提供无线广告，包括

发送短信、彩信、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。随

着第五媒体的发展，无线广告市场前景广阔。无线广告的高速发展必

将带来巨大的无线营销的应用市场。

第五媒体将是主流媒体，未来人们通过手机看新闻，了解各类生活、

政治、国际新闻。2004年7月1日，中国妇女报推出全国第一家“手

机报”《中国妇女报-彩信版》，实现手机用户与报纸的互动。此后

的一年中，河北、浙江、江西、广东等地报业集团纷纷试水手机报

纸。手机报纸相对于传统报纸有着传播速度快、随时随地接收、传播

功能全面（文字、图像、声音、动画等）、互动性强等多方面独具的

优势。2007年10月江西省委宣传部推出了“江西手机台”，集手机

报、手机广播、手机电视等多种信息传播方式于一体的江西手机台开

启了手机作为权威媒体的大众应用。

以下图表为魅媒调研中心根据IpsosInsight数据整理显示，日本通过手机浏览新闻资讯的比例最高，达到40%；中国城市中使用手机浏览新闻资讯的比例为10%，与世界发达国家相比，尽管手机用户的

绝对数处于世界第一位，但目前国内手机上网尚不普及，与发达国家

相比还有较大差距。

截至2007年7月底，中国移动电话用户达到5.09亿户。其中，中国

移动的移动用户总数达到3.3237亿户，占移动用户总数的65.30％，比美国的总人口还多。艾瑞市场咨询2007年5月统计，2007年中国新增移动用户将达6300万，排在2007年全球新增移动通信用户

Top10的第二位，印度新增移动通信用户数超过中国达到6900万而排名第一位。俄罗斯、美国、巴基斯坦分列三到五位，新增移动用户

数分别为2400万、2300万和1900万。可以预计，到2008年，中国拥有手机的人数将超过6亿！未来四年中国拥有手机的人数将达到8亿！

信息展示的形式对信息的使用和理解有着至关重要的意义。第四媒体

互联网的出现就分流了相当一部分传统媒体的受众，第五媒体手机

的网络应用，则进一步加快分流的速度，并进一步分解传统媒体的结

构。媒体的“破碎化”则形成了媒体的个众化和分众化。当我们以

“媒介思维”来看待手机，并认定手机作为传播平台是一种媒体时，

手机的增值服务内容就构成了第五媒体的主要形式。彩铃、彩信、短

信、声讯、手机游戏等，这些手机的增值服务内容全部可