华美新产品策划案为牛奶找一个搭档样本.doc

华美新产品策划案

为牛奶找一种搭档

作者：陈邦跃，深圳把握征询公司总顾问，深圳市专家工作委员会深圳专家大辞典入选专家，本案策划主谋。联系方式：

（本案例荣获中华人民共和国杰出营销奖先进奖第一名）

“长期适量饮用牛奶不但可以美容，还可以增强体质，全方位增进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶习惯弊端较多，由于73%亚洲人均有不同限度乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中乳糖不能及时消化，反被肠道内细菌包围而产生大量气体、酸液、刺激肠道收缩，易浮现腹痛、腹泻等不良反映。

那么，如何喝牛奶才是最佳方式？

专家建议，喝牛奶之前最佳吃某些含粗纤维食品。

当前，已有厂家针对市场空白推出了一种名叫“牛奶搭档”饼干，这种饼干中小麦粉、麸皮、燕麦经当代高科技手段加工后，既富含大量食用粗纤维，又可以比普通粗纤维食品更好地增进牛奶中蛋白质和各种维生素吸取。”

——《华西都市报》-04-16

《华西都市报》等各方媒体转载和报道，是对“牛奶搭档”营销理念理性必定。

而“牛奶搭档”上市后在卖场中经常脱销热况，是对“牛奶搭档”营销方略现实奖励。

消费者不是缺少辨识能力而是找不到最恰当选取。

竞争激烈市场不是缺少需求而是缺少发现需求眼睛。

“牛奶搭档”无疑精准而尖锐地击中了都市丛林中，忙碌而又追逐健康“牛奶一族”。

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饼干和牛奶合璧，让华美公司新产品融入了迅速扩张牛奶版图。

定位篇：借势布局，树上开花

没有什么比以小搏大运作更具挑战性，更需要智慧。

饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据。

华美食品公司是一家专业制造饼干公司，通过十一年经营，旗下品类繁多，除米通外，单品年销量都无法超越一千万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美委托征询公司对原有产品品类进行梳理和整合，并依照市场需要推出系列化新品，新品单品销量应至少达到一千万元。

在行业经验和市场调查基本上，意欲推出一种属于“粗纤维饼干”新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为重要原料加工而成消化饼、全麦饼、纤维饼等统称，为了以便表达，市场统称为“消化饼”。

这一方向与现今人们追求健康理念潮流相一致，故决定在厂家原有方向上借势布局，树上开花，策划和推出新品。市场背景：在“消化饼”市场中，已经形成了均然、乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。

饼干市场年销售量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2％，以每吨一万元计，消化饼年销售额约3亿元。

华美公司提出年度单品销售额1500万元目的，预期在消化饼市场占有率达到5％。

“消化饼”概念虽迎合了90年代人们粗粮＝健康概念认知，但作为“后起之秀”，当前只占整个饼干市场很小比例(2%如下)，且不少人都觉得是肠胃不好人食用饼干。

又经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干名称不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼，等等；

在如此小市场份额之下拥有如此繁多杂乱产品名称，对市场哺育是极为不利，同步也增长了对消费者进行教诲成本和困难限度。

在强手如林行业背景下，在水浅鱼小品类争夺中，华美新品欲得一席之地，难度可想而知。

可以说，华美在这一小细分市场中竞争，很难有所作为。

拔剑击柱，四顾茫然。如何为华美定位，华美新品走向何方？

市场定位：作为新产品，如果继续在“消化饼”市场中打转，必要面对市场空间狭小，消费者认知度低及需要大量普及教诲等重重困难。

《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”

新生品牌进入已有拥挤市场办法可以是：变化游戏规则

不要拿葡萄和葡萄比，如果你对手是葡萄，那你就是樱桃。

葡萄再厉害，已经与我没关于系，由于我与你不同。

差别定位核心在于找到消费者需求点。

为消费者着想创意才是好创意。

启示：由于饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才干把它送下去。

调研成果：消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上消费者喜欢搭配是牛奶。

再调研：故意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶，她们表达牛奶香让饼干更酥口更美味，咱们注意到，在搭配牛奶测试时，她们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。

让消费者在吃饼干时候喝牛奶！

让消费者在喝牛奶时候吃饼干！

上述哪一种办法会更容易些？

…

让消费者在吃饼干时候喝牛奶！

好意心领了，却有点规定强求意思，虽然懂得您好意，但别人未必买你帐。普通而言，身边或手头