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我国网络营销存在的问题及对策

摘要:网络营销是具有极大经济潜力和应用值的全新领域，是国际营销发展的新趋

势。我国网络营销起步较晚，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低,存在很

多问题，所以应采取相应措施，促进我国网络营销的健康发展.

关键词：网络营销问题对策

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的

以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是企业营销实践与现代信息

通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络

为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。我国网络营销起步较晚，与发达国家相比，

我国网络营销发展的总体水平较低,存在很多问题。只有解决这些问题才能使其健全发展，

为我国市场经济服务。

一、我国网络营销存在问题

（一）对网络营销缺乏认识,网络竞争意识不强。在我国,部分企业还只把竞争焦点定位

于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞

争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、技术人员才能使用

的这一高科技产物。从企业来看，有些企业领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能

正确理解什么是网络营销.特别是在目睹了一些国内企业开展网络营销失败的案例后，更加

失去了开展网络营销的动力。从消费者来看，在传统购物中,消费者可以综合运用看、闻、

听等多种手段对商品的质量进行判断,而在网络购物中，消费者只能从企业提供的商品图像

和文字中获取有限的信息，使消费者对网上商品的质量存在疑虑。另外，网上购物也使部

分消费者失去了上街闲逛购物的趣；传统的“眼见为实、“一手交钱，一手交货”等购

物习惯也在一定程度上对消费者的网络购物产生了影响。

（二）网络基础设施落后，用户使用成本开支较大。按绝对格计算，我国人均收入

不过美国的二十分之一，但要付出比美国人高20倍的钱才能拥有同样多的网上信息量，

据调查，在86.1%的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵.低水平设施的网络与高水平收费限

制了用户上网，束缚了网络市场的发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。而且,我

国上网企业数量少,分布也不均衡.目前,国内企业上网总体雷声大、雨点少，而且集中分布

在北京、广州、上海等大城市。

（三）网络营销策略水平不高,效益不佳.到目前，大部分上网企业的网络营销仅仅停留

在产品的网络广告、企业的网络宣传及网络促销等几个环节上。有的企业特别是一些中小

企业只是将企业的厂名、产品照片、公司地址、联系电话、公司简介、总裁头像传到网上

而已，企业虽然拥有了自己独立的域名、网址，但多数只在网上开设了主页和电子邮件地

址。既没有对企业产品及企业形象做具体系统的介绍，也没有借助网络开展营销活动。企

业对网络资源的开发利用率很低。另外，我国企业对网络营销策缺乏系统的研究，还没有

形成一套适合我国国情的网络营销策略,不少企业还只是搬用过的网下营销策略，不能充分

发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销效益。

（四）网络支付机制不健全。我国网络支付的技术手段尚不成熟,在这种情况下，消费

者和商家采用国际上流行的变通方式,即实行网上查询，网下交易。这实际上是将交易的过

程分为两个环节，第一个环节是利用互联网信息查询的方便,实现搜集信息和选择商品的过

程,一旦购买意向决定后，采用传统的方式与商家联系，实现交易。这种方式固然保障了消

费者和商家的安全，但是在很大的程度上使交易受到地域的限制，降低了网络贸易带来的

效率和消费者的选择.这种传统的货到付款的服务方式将消费者和商家的交易风险降到最

低限度，免除了商家和消费者对于支付安全的担心,同时绕过了最为薄弱的支付环节。这种

方式究竟在多大程度上实现了对传统贸易方式的突破姑且不论,至少它说明了目前我国的

网络安全环境和支付环境已经极大地阻碍了网络贸易的发展。

（五）网络营销给我国的税收征管工作造成很大的冲击.网络营销是一种全新的市场营

销方式，它的诞生使许多基本税收概念被推翻，这给各国税收当局带来苦恼。在各国现行

税制中，居民个人是指个人的居所在某国或一个纳税年度中大部分时间住在该国，但外国

人通过国际互联网络（INTERNET）在该国从事经营却不必住在该国，因此不能认定其为

税收居民个人。对于居民公司，一般是指成为某国的法人单位，或将其管理控制中心设在

某国境内，而利用I