舒肤佳分析和总结.docx

舒肤佳的发展之路

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。舒肤佳的成功自然有很多因素。

（一）舒肤佳原名为Safeguard，是保护者的意思，但为了更好地适合中国人的命名习惯，使用中文命名，名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产品的记忆。因此改名为舒肤佳。

（二）中国人在最开始的时候没有有效除菌的概念，宝洁公司努力引导中国人培养这种概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

（三）舒肤佳营销的杀手锏——派送

派送是舒肤佳常用的促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,认识并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,舒肤佳借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳

（四）建立品牌的影响力——市场调研的保障

众所周知,对于建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键。据资料表明,为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应,宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流,而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显舒肤佳品牌的地位与身份。“舒肤佳”在短短几年时间里，通过大规模的广告策推广、品牌形象设计、产品调整等手段硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

（五）用心营造东方气息，在广告中采用中国人形象代言：很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言,以造成该产品已经国际化的印象。宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。舒肤佳的形象代言人为刘翔。

（六）根据中国人的感觉，创新气味，为了满足消费者不同的生活需要，舒肤佳品牌在自我完善的基础上，不断推出新的种类，加入中国人喜欢的一些物质，例如金银花，薄荷等。迄今，在中国市场，舒肤佳的香皂包括：舒肤佳纯白清香香皂、舒肤佳金银花/菊花清新去味香皂、舒肤佳芦荟护肤香皂、舒肤佳柠檬清爽香皂、舒肤佳薄荷冰凉止痒香皂和舒肤佳中草药健肤香皂。舒肤佳的沐浴露包括：舒肤佳芦荟护肤健康沐浴露、舒肤佳金银花/菊花清热怡神健康沐浴露、舒肤佳柠檬清香健康沐浴露和舒肤佳薄荷冰凉止痒健康沐浴露。