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手段—目的链理论应用

内容摘要：MEC理论将消费者和产品结合起来考虑，通过消费者的购买目

的揭示消费者的价值取向，因此获得了广泛的使用。本文首先简要地介绍了MEC

理论的内容、相关技术和流程，然后介绍了国内外文献中对MEC理论的应用。

本文从营销角度和产品类别两个角度对理论的应用做了介绍。营销角度主要包括

品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费

者行为分析几个方面。产品类别角度则概括性地划分了传统产品和非传统产品，

并从这两方面对理论应用做一个简要叙述。

关键词：手段-目的链阶梯法联结模式技术

引言

Gutman（1982）在心理学家Tolman（1932）和经济学家Abbott（1955）提

出的手段-目的概念的基础上，提出了手段-目的链理论（Means-EndChainTheory，

MEC），这一理论的提出被Grunert和Valli（2001）描述为“20世纪80年代以来

消费者研究中最有前途的理论进步”。该理论认为消费者通常将产品或服务的属

性视为手段，通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的。MEC由三个层次

组成，产品属性、由产品属性所带来的消费结果、这些结果所强化或满足的最终

价值。近十几年来，MEC以其简明有效的特征日益成为重要的定性研究方法之

一，被广泛地运用于定位、消费者行为、销售管理等领域，从具体的有形产品扩

展到无形的服务、行为转化等方面。然而国内对该理论的研究近年才兴起，从文

献检索的结果来看，当前国内学者对于该理论上的研究文献不过几十篇，研究及

其应用十分有限，为此本文通过文献阅读，简要地回顾了国内外学者对MEC理

论的应用研究，并提出了未来国内的研究方向，为更好地研究、发展与完善MEC

理论的应用提供帮助。

MEC理论的内容

MEC是连接属性（Attributes）、结果（Consequences）和价值（Values）（三

者简称ACV）的一项简单结构（Gutman，1982），表示个人采取行为达成目的时

的三个层级目标：行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标（Gutman，

1997）。产品或服务本身的属性即是方法，结果与价值就是目的。即由产品或服

务的属性能达成消费者更为抽象或更高级的目的（Peter，J.P，OlsonJ.C，1999），

消费者购买产品是因为相信通过产品的使用，可以获取他们想要的价值（Thomas

J.Reynolds，JonathanGutman，1984）。

产品属性（ProductAttributes）是指产品所有外显与内含的各种特征性质的

组合。消费者会将每一项产品看成一些属性的集合（Kotler，1994），产品属性是

可以感受的，并且具备有形（Tangible）或者无形（Intangible）的特色（Schoell，

W.F.，Guiltian，J.P.，1990），它包括包装、色彩、价格、品质、品牌甚至销售人

员的服务和声誉（Stanton，W.J.，Etzel，Michael，J.，1991）。

结果是属性导致的状态，但它不是一种终极状态，而是介于属性和价值之间

的一种中间状态。结果可以是直接（Direct）结果、间接（Indirect）结果、生理

（Physiological）结果、心理（Psychological）结果或社会（Sociological）性结果，

消费者行为会最大限度地发挥积极结果，减少消极结果（Gutman，1997）。结果

可分为功能性结果（FunctionalConsequences）和社会心理性结果（Physiological

Consequences）（Haley，R.L，1968）。功能性结果对消费者来说是较为具体或直

接的经验（例如：省钱、舒适），而社会心理性结果是比较抽象的，主要指消费

者心理上的认知（例如：健康、可信）。

价值比结果更为抽象，指消费者试着达成重要消费目标的心理表现。Rokeach

（1973）认为价值是“一种持久的信仰，一种个人或社会对于两种相悖的明确的

行为或状态模式之间的偏好”，具有认知性、情感性和行为性三个方面。R